Страница 4 из 6
Функции глашатаев как в Новгороде, так и в дальнейшем в Московской Руси выполняли бирючи (биричи), в обязанности которых входило объявление княжеских распоряжений15. Начиная с XV в. царские указы обнародовались на знаменитой Ивановской площади Московского кремля всему собиравшемуся там люду. Всем известна поговорка «кричать во всю Ивановскую», долгое время означавшая не только что-то очень громкое, но и чрезвычайно важное. Своеобразную роль в развитии устной проторекламы сыграли продавцы-коробейники и уличные зазывалы.
На Руси творчество продавцов-коробейников и уличных зазывал носило более яркий, чем в Европе, характер. Оно было более музыкальным – различные припевки, «уговоры», прибаутки16и поговорки нередко исполнялись в сопровождении музыкальных инструментов и стали частью художественного фольклора, и более активным – зазывалы буквально затаскивали потенциальных клиентов в лавки.
Содержательная часть устной рекламы была обращена не только к материальной стороне процесса купли-продажи, но и включала уровень межличностного общения, апеллировала к духовной составляющей. Песня «Коробейники», написанная на стихи Н. А. Некрасова и ставшая народной, как нельзя лучше отразила сущность этого явления.
Наиболее известными ежегодными торжищами были Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская, Ирбитская, Макарьевская (впоследствии – Нижегородская) ярмарки. Они немало способствовали развитию рекламных жанров, в том числе и устного. Одним из характерных ярмарочных жанров стал речитативный уговор. Им пользовались владельцы райка. Он представлял собой ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. Зрелище сопровождалось потоками искрометных шуточных стихов. Другим, еще более сложным явлением были ярмарочные балаганы, чем-то напоминавшие цирк шапито. Главную роль в озвучивании рекламных текстов здесь играли «ряженые деды», от мастерства которых в конечном итоге зависела выручка как самого балагана, так и торговавших рядом с балаганом купцов. В этой связи немаловажным представляется замечание, что устное рекламное творчество вобрало в себя лучшие традиции скоморошьего исполнительского искусства, да и сами скоморохи были частыми и желанными гостями на всех ярмарках. Кроме того, посетителей привлекали в балаганы с помощью красочных декораций и афиш.
Интересным свидетельством этого является лубок-афиша, извещающий о прибытии английских комедиантов. Есть все основания предполагать, что он функционировал не только в своем прямом назначении рекламного объявления, но и в роли народной картинки, подразумевавшей озвучивание. Характерные фрагменты этой афиши гласят: Смилостивым позволением здешних высоких Командующих Будет сюды прибывшаи Аглинская Компания. <…> Во-первых, начинает младая женская персона Больше как здвадцетью позитурами, якоже здесь показаны, чего никогда во всем свете подобнаго небывало, потом шутливая толстая мужеская персона такия диковинный скоки, Которыя против натуры являются быти делает; А после паки женская персона танец здесятыо обнаженными шпагами… первая фигура вверху показывает напринципала, Которой наскрыпке играет и купно танцует так дивно и штучно что всяк удоволствован быть имеет…17
Как видно, ярмарочная реклама носила синтетический характер, объединяя одновременно несколько различных направлений устного, изобразительного, театрального творчества. Ю. М. Лотман, анализируя народное изобразительное творчество, подчеркивал, что «…соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей»18.
Подчеркивая значимость изобразительных традиций, особо выделим русское лубочное искусство. Сначала эти картинки называли «фряжскими» (поскольку их прообразы попали в Россию из Италии), затем «потешными листами», и очень долго – «простовиками» и «простонародными картинками». С XIX в. их стали называть лубками. Главным свойством лубка была массовость, достигаемая с помощью типографской печати. Они представляли собой оттиск с гравированной на дереве картинки, сопровождаемой кратким пояснительным текстом. Их можно было встретить как в царских палатах и в монастырях, так и в холопьей избе, на постоялом дворе. Есть свидетельства, что у патриарха Никона их было 270 штук. А у царевича Петра их насчитывалось около 100, и «дядька Никита Моисеев сын Зотов» учил по ним будущего императора грамоте19. Говоря современным языком, главной целевой аудиторией лубочных картинок были малограмотные или неграмотные люди, а потому они отличались простотой и доступностью образов. Изображения сначала раскрашивались от руки в 8–10 красок, а по мере развития типографского дела – посредством цветной печати. Текст отличался образностью, подчас простонародной грубостью, был максимально приближен к разговорному языку. Множество подписей было выполнено в стихотворной форме. Тематика лубков была крайне многообразной. «Здесь найдете олицетворенными догмат, молитву, гетью (легенду), нравоучение, притчу, сказку, пословицу, песню, словом, все, что пришлось по духу, нраву и вкусу нашего простолюдина, что усвоилось его понятию, что составляет предмет ведения, назидания, обличения, утешения и любопытства миллионов», – писал один из первых исследователей лубка И. М. Снегирев20. Массовость, доступность и понятность лубка для большинства населения России сделали его мощным рекламным средством, сохранившем свою актуальность вплоть до 30-х гг. XX в. Как пример приведем рекламу табака петровского времени. На лубке изображена компания из восьми мужчин, которые нюхают табак, под картинкой – подпись: Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет. Или первые образцы социальной рекламы – серия лубков, выпущенных Екатериной II и призывавших прививать оспу: Споры и покоры рябых и похвальбы спасших себя послушанием от безобразия оспы и посвященных борьбе с пьянством: «Аптека целительная с похмелья» / Сия аптека содержит в себе зелья, которые лечат с похмелья, / Токмо водка в ней, вино, мед, пиво / Да надлежит оные разумно употреблять, / Чтоб и последнего разума не потерять; / А именно по три раза в сутки, / Безо всякой смутки…21
Как и на Западе, в России нашли свое место и получили своеобразное развитие различные направления наружной рекламы. Так, вывески, в отличие от западных, были эмоционально насыщенны, для русского торговца недостаточно было обозначить объект рекламирования. Он высказывал к нему особенное отношение: если европейская вывеска только обозначала: Beer, то наша гласила: Эко пиво!
Русская реклама в периодике также имеет свои национальные особенности. Самой ранней протоформой русской газеты считается рукописное дипломатическое издание «Куранты», или «Вестовые письма», появившееся в 1600 г., регулярно выпускавшееся с 1621 по 1701 г. и предназначавшееся для царя и ограниченного круга чиновников Посольского приказа. Его задачей было информировать о внешнеполитических и военных событиях, придворной жизни, торговле и чрезвычайных происшествиях.
Первой печатной газетой стали появившиеся по указу Петра I «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах». Первые печатные номера «Ведомостей», вышедшие в свет 16–17 декабря 1702 г., не сохранились. Первый же сохранившийся номер печатных «Ведомостей» датируется 2 января 1703 г. До 1711 г. они печатались церковно-славянским шрифтом, выходили по мере накопления материала различным тиражом (от нескольких десятков до четырех тысяч экземпляров) в зависимости от важности публикуемых сведений. С 1711 г. до момента закрытия (1727 г.) «Ведомости» печатались уже гражданским шрифтом, что расширило их аудиторию. Регулярной рекламы в этом издании еще не было, изредка появлялись отдельные рекламные сообщения, необходимые правительству.
15
Большая энциклопедия русского народа // Институт русской цивилизации им. Митрополита Санкт-Петербургского и Ладожского Иоанна. URL: http:// rusinst.ru/articletext.asp?rzd=1&id=1462 (дата обращения: 05.07.2014).
16
«У дядюшки Якова / Про баб товару всякого. / Ситцу хорошего – / Нарядно, дешево! / Эй, молодицы! / Красны девицы! / Тетушки, сестры! / Платочки пестры, / Булавки востры, / Иглы неломки, / Шнурки, тесемки! / Духи, помада – / Все, что надо!» (Н. А. Некрасов. 1867 г.). См.: Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы. URL: http://www.rek-smi.pu.ru/method/65-115.html (дата обращения: 05.07.2014).
17
Лотман Ю. М. Художественная природа русских народных картинок. URL: http://philologos.narod.ru/lotman/lubok.htm (дата обращения: 25.07.2014).
18
Лотман Ю. М. Указ. соч.
19
Харитошкин В. В. История комиксов. URL: http://comixy.narod.ru/ruscom.htm (дата обращения: 27.07.2014).
20
Цит. по: Тараканова О. Л. и др. Антикварная книга. URL: http://www.hiedu.ru/e-books/AK/3-2-06.htm (дата обращения: 01.06.2014).
21
Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы.