Реклама. Управленческий аспект

Первая публикация, в которой явно читается рекламное обращение, была опубликована в № 37 «Ведомостей» 1703 г.: В ноябре месяце пришел в Санктпетербурх корабль голландский с товары, с питьями, и с солью, на котором был шипер и несколько матросов, и тот корабль по повелению господина губернатора принят по обыкновению и за приход подарено вышепомянутому шиперу за столом в дому его губернаторском пять сот золотых, а матросам кои с ним были по триста ефимков коемждо, и при том сказано ему в обнадеживание других, естьли потом другой корабль туда придет, и тому, кто на том корабле, дано будет триста золотых такожде естьли и третий корабль придет, дано будет сто пятьдесят золотых, и с тем тот вышепомянутый корабль из Санктпетербурха испущен в надлежащий ему путь со удовлетвованием, а товары все которые на том корабле были, куплены повольною ценою22.

Аналогичное значение имела и публикация реестра «…книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число иуня нынешняго 1710-го году»23.

В полной мере периодическим изданием можно считать «СанктПетербургские ведомости», которые издавались Академией наук с 1728 г. Эта газета выходила на регулярной основе: в первый год издания – один, а затем – два раза в неделю. Среди рекламной информации одно из ведущих мест отводилось спискам издаваемых академией книг. В дальнейшем одновременно с правительственной рекламной информацией начинается практика частных коммерческих объявлений. Именно в таких объявлениях ее редакция нашла способ получать дополнительную прибыль. Вот пример рекламных объявлений, напечатанных в № 13 за 1770 г.: Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой;

Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семёновском полку в офицерской линии 24.

Первоначально издание не имело деления на рубрики, заголовки в лучшем случае имели вид «Из Москвы…», отсутствовали абзацы и другие характерные атрибуты. Реклама стала размещаться на постоянном месте – в конце последней страницы. Постепенно сформировался и набор оформительских средств, с помощью которого реклама отделялась от прочих материалов. Появились типичные рекламные клише. Так, объявления, как правило, начинались словами: «Через сие чинится известно…», «Через сие объявляется…». Подобные штампы, как и средства оформления, без изменений дошли до конца XVIII столетия.

Вторым значимым шагом в развитии газетной рекламы стало появление в Московском университете в 1756 г. «Московских ведомостей». Они сильно напоминали петербургское издание, но имели ряд новшеств. Для рекламных сообщений были организованы специальные отделы, среди которых главное место занимали три: сведения об изданиях университетской типографии, официальные («казенные») сообщения и объявления коммерческого характера. Последние объединяли объявления как частных лиц, так и купеческих, ремесленных и прочих объединений.

Вторая половина XVIII в. была отмечена появлением специализированных журналов, таких как «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786) и ряд других. Их роль в развитии рекламного дела была заметна в основном в связи с рекламой культурных и социальных событий и явлений. Практически вся политическая, коммерческая, промышленная, биржевая и т. п. реклама вплоть до отмены крепостного права и реформ 1861–1864 гг. контролировалась государством и размещалась в Санкт-Петербургских, Московских, а с 1838 г. – и в губернских ведомостях25.

Период XIX – начала XX в. отмечен своими особенностями в развитии российской рекламы. Большой популярностью продолжал пользоваться лубок. За этот период была усовершенствована техника его изготовления, в частности, с 1860-х гг. для изготовления лубков стала применяться техника литографии. Претерпела изменения и их содержательная часть. Так, заметный след в тематике лубка оставили события Отечественной войны 1812 г., а после выступления декабристов 1825 г. и ужесточения цензуры лубок в основном стал носителем социальной рекламы – религиозной, нравственно-просветительской, воспитательной. Интересно, что коммерческая реклама практически не использовала этот весьма популярный в народе жанр. В начале XX в. лубок уходит с исторической сцены, но его влияние долго сохранялось в других жанрах, в частности, многоцветного плаката.

Значительно продвинулось в своем развитии искусство изготовления вывесок. Достаточно сказать, что за это время они стали многокрасочными, сложными, обрели текстовое сопровождение, а производство вывесок стало отдельной отраслью «малярного дела»26. Получают широкое распространение малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки, нередко представлявшие собой художественные миниатюры и умело подкреплявшие престиж соответствующей фирмы, к началу XX столетия становятся привычным явлением в русской промышленной среде.

Особенное значение для развития рекламного дела в XIX в. имели формирование товарных знаков и их юридическое обеспечение. Многовековой процесс клеймения товаров получил логическое завершение после учреждения в России в 1823 г. патентной службы. С этого времени законодательно закреплялись отличительные особенности символики производителей, причем в России наиболее часто товарным знаком выступала фамилия производителя, выполненная каким-либо специфическим способом (прообраз современного логотипа).

Печатная реклама в XIX и начале XX в. претерпевает серьезные изменения, напрямую связанные с историческими процессами, проходившими в российском обществе. Кроме увеличения ее объема (уже в первой трети XIX в. реклама занимала до 70 % площади некоторых изданий в виде «прибавлений» и «объявлений»), значительно расширился перечень сфер деятельности, которые она затрагивала. Произошло перераспределение публикуемых объявлений между центральными газетами и региональными и специализированными изданиями. 1830-е гг. ознаменовались появлением скрытой рекламы и явления, которое в современной рекламной деятельности именуют «черным пиаром». Его авторство принадлежит активно поддерживавшемуся государством журналу «Северная пчела» (1825–1864), издававшемуся Ф. В. Булгариным и Н. И. Гречем. Суть явления – публикация проплаченных рецензий и статей, в том числе и разгромных, на вновь выходящие книги с указанием издательства, тиража, цены и т. п. в разделе «Новые книги», аналогичных материалов – в разделах «Мода», «Зрелища» и т. д., и тем самым формирование определенного мнения в интеллигентской среде того времени, а следовательно, успехов и провалов книг, театральных постановок, музыкальных премьер и их авторов.

Резкий скачок в распространении печатной рекламы связан с эпохой великих реформ 1860-х гг. Вместе с отменой крепостного права, судебной, земской и другими реформами изменяется издательское дело. В 1865 г. выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного предпринимательства в этой сфере и рекламной деятельности в частности. Была отменена государственная монополия на публикацию частных объявлений, хотя бы и с сохранением государственной цензуры.

Первым по-настоящему массовым частным изданием исследователи по праву признают ежедневную газету «Голос», которая выпускалась А. А. Краевским с 1863 по 1884 г. В ней впервые были выстроены четкие взаимоотношения с клиентом: определены сроки публикации, места подачи объявлений, сформированы и разграничены разделы и рубрики, заранее оговорены и опубликованы цены и предоставлены скидки постоянным клиентам. Наряду с этим была сформирована сеть иностранных и региональных представительств и использована связь рекламодатель – газета – рекламодатель (в частности, между клиентами-работодателями и клиентами – соискателями рабочих мест); это говорит о всех признаках организации рекламного агентства, что явилось несомненным новшеством для России.

22

Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы.

23

Ведомости времени Петра Великого. М., 1906. Вып. 2. С. 59.

24

Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. URL: http://zr1.ru-deluxe.ru/doc/osnov_advertising/web/uchenova_history_of_advert/book 33_71.htm (дата обращения: 27.07.2014).

25

Губернские ведомости – официальные периодические издания, издаваемые по высочайшему повелению 1838 г. в губернских городах. Состоят из официального отдела – распоряжений и приказов местных властей – и неофициального, предназначенного по преимуществу для трудов по местной истории, географии, этнографии и статистике. В 1838 г. стало выходить 38 еженедельных «Губернских ведомостей» и две ежедневных (пензенские и харьковские) // Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ brokgauz_efron/33083/ (дата обращения: 23.07.2014).

26

Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы.