Страница 1 из 6
Д. Ю. Нархов, Е. Н. Нархова
Реклама: управленческий аспект
ВВЕДЕНИЕ
Развитие социально-культурной сферы в обществе и туризма как межотраслевого комплекса социальной сферы обусловило необходимость изучения коммуникативных управленческих дисциплин. Реклама как основной элемент комплекса продвижения в маркетинговых технологиях способна оптимизировать поиск способов удовлетворения потребностей в сфере социальных услуг. Реклама как социокультурное явление, создавая образ современного человека, задает ту совокупность ориентаций и установок, которыми следует руководствоваться, то есть формирует определенный тип личности с соответствующими поведенческими практиками. Анализ функционирования института рекламы в современном социуме, изучение рекламных технологий, освоение механизма организации рекламной деятельности являются целями данного курса.
Задачи курса:
– ознакомление с основными теориями и концепциями рекламы;
– анализ влияния рекламы на общество, социальные группы и слои;
– освоение современных рекламных технологий.
Предполагаемые результаты курса:
– овладение необходимыми знаниями в организации рекламной деятельности, в создании и продвижении рекламного продукта;
– формирование способности творческого решения маркетинговых задач;
– определение концептуальных основ рекламной деятельности для решения социальных проблем.
Каждая тема пособия сопровождается контрольными вопросами, акцентирующими внимание на основных моментах. В конце пособия дается общий список рекомендованной литературы для более глубокого освоения курса в рамках практической деятельности.
Ангел Единой Надежды, созданный шведским скульптором Леной Эдвал и установленный в сентябре 2005 г. на скале над рекой Сергой в природном парке «Оленьи ручьи», размещен нами на обложке книги не случайно. Семь таких ангелов образуют единое мировое пространство, обнимают планету, защищая ее от страха и отчаяния, порожденных войнами, террором, природными катастрофами. Шесть остальных статуй установлены в Австралии, Канаде, Перу, Pеспублике Вануату (расположенной в южной части Тихого океана), африканской Pеспублике Мали, а также на Гавайских островах.
Находящийся на границе Европы и Азии в уникальном природном окружении, уральский ангел стал не только туристическим и культурным объектом новейшего времени, но и примером интереснейшего и успешного проекта социальной рекламы, нацеленного на объединение людей искусства вне политики или религии ради вселенского счастья. «Людям России с любовью» – эти слова, сопровождающие скульптуру, легко объясняют суть и проекта, и объекта.
Ангелы Единой Надежды объединяют нашу планету подобно современному информационному пространству. Реклама же как коммуникативный инструмент отражает культуру страны, в который она появляется, и вместе с тем может содержать много общего для всего человечества.
Глава 1
РЕКЛАМА:
ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ
§ 1. История западной рекламы
В академической литературе отсутствует единая точка зрения о времени возникновения рекламы. Существует три подхода. Сторонники первого подхода полагают, что реклама начинает существовать вслед за изобретением печатного станка Иоганна Гуттенберга в 1441 г. Именно это изобретение подтолкнуло общество к развитию массовых коммуникаций. Печатный станок сделал текстовую информацию доступной для большого количества людей.
Сторонники второго подхода считают, что реклама так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только витальные потребности (в пище, сексе, моральной и физической защищенности и др.), но и потребность в коммуникации. Более того, в первобытном обществе именно оперативная информация – ее качество, доходчивость и своевременность – могла сохранить жизнь. Возникшая система символов рассматривается сторонниками этого подхода как протореклама. Такими символами выступали маркеры, обозначавшие территориальные границы племен, варианты раскраски и татуировок, сакральные предметы – талисманы, обереги и т. п.
Представители третьего подхода относят появление рекламы к эпохе возникновения и развития древних обществ – Египта, Греции, Рима. Развитие производственных и социальных отношений древних обществ вызвало потребность в передаче информации, в которой содержался элемент стимулирования, убеждения в необходимости осуществления определенных действий. Этот аспект позволяет определить данный вид информации как проторекламу.
В числе древних рекламных объявлений – древнеегипетский папирус, содержащий информацию о продаже раба. …Он видит обоими глазами, слышит обоими ушами, гарантирую его умеренность в еде и покорность… Сейчас он хранится в лондонском музее. В Древнем Египте было обнаружено объявление торговцев слоновой костью (датируемое 3320 г. до н. э.): Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите. Одним из первых образцов рекламной продукции считается и обнаруженный в древнеегипетском городе Мемфисе камень с высеченной на нем надписью: Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения, датируемый периодом около 500 г. до н. э. К древним рекламным объявлениям историки относят и множество надписей, которыми испещрены стены Помпеи. Эти надписи относятся уже к 73 г. н. э. Одна из них сообщает: Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи. В Финикии о разных товарах, развлечениях и услугах сообщали специальные глиняные пластины.
Слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare), что означает «снова кричать», «звать», «громко возражать».
Не случайно древнейшим и самым распространенным видом рекламы признается глашатайство. Сначала эти функции зазывания покупателей и расхваливания товара выполняли сами производители, затем, по мере усиления потребности в расширении географического охвата, эта функция перешла к специально нанятому человеку, которого и называли глашатаем. В дальнейшем к его услугам чаще прибегали торговцы-перекупщики, чем собственно производители товаров. Глашатайство сохраняло высокий статус вплоть до позднего Средневековья, особенно в странах Востока, где по сей день эти традиции можно найти на многих базарах.
Традиция клеймения изделий, уходящая корнями в эпоху первобытных обществ, сыграла заметную роль в истории рекламы. Клеймо – специальный отличительный знак, который первоначально использовался для определения принадлежности вещи. Как известно, клеймили в первую очередь наиболее ценные вещи (украшения, например) и «живой товар» – рабов и домашний скот. В эпоху Античности клеймо приобрело новую функцию – обозначения производителя товара. Достаточно отметить, что уже в V в. до н. э. клеймение керамической посуды на острове Фасос определялось с помощью ряда законов, регламентирующих производство и торговлю вином1. При этом четко разграничивались клейма, обозначавшие производителей амфор, и клейма производителей вина. Дальнейшее развитие клеймения позволяет говорить о появлении прототоварного знака.
Со времен Античности ведет свой отсчет известная всем вывеска. Одни из первых вывесок были обнаружены при раскопках городов Помпеи, Геркуланума и Стабии. В то время она представляла собой некое символическое обозначение деятельности владельца, позволявшее даже неграмотным понять, чем здесь торгуют: барельеф козы означал лавку молочника, над булочными красовалось изображение мельничного жернова или снопа хлебных колосьев, аптекарь украшал вход в свое заведение изображением банки с пиявками. Особенное значение вывески получили уже в средневековой Европе и в дальнейшем вместе с надписями составили основу наружной рекламы.
1
Кац В. И. Основные закономерности распределения фасосских амфорных клейм. URL: http://ancientrome.ru/publik/art/katz/katz02.htm (дата обращения: 18.01.2014).