Реклама. Управленческий аспект

По достоинству возможности типографии были оценены владельцами гостиниц, морских судов, организаторами различных зрелищных мероприятий. Печатный текст о видах услуг и ценах на них, соединенный с рисунком, наклеенный на стену у входа в таверну или в постоялый двор, оказался весьма недорогим и действенным средством. Появилась рекламная афиша. С помощью рекламного плаката рекламировались не только услуги, но и товары. Известность получил плакат 1482 г., рекламировавший учебник математики Евклида. Распространение этого жанра было стремительным, и его приходилось законодательно регулировать. Примером ограничения места расклейки рекламных афиш может служить английский королевский указ от 1563 г.: «Они (актеры) должны повесить play-bills (афиши) около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии»6. Еще одним рекламным изобретением, вызванным появлением плакатов, стала афишная тумба (1688 г.).

Отчасти проблема места размещения информации решилась с появлением газет7. В 1609 г. газета появилась в Страсбурге («Сообщения о важных и достопамятных событиях», издавал Иоганн Каролус), в 1615 г. – в Вене, через год – во Франфуркте-на-Майне и далее стремительно распространялась по всей Европе. В 1704 г. в США появляется первая газета – Boston Newsletter. Роль периодической печати, возникшей в первое десятилетие XVII в., в развитии рекламы огромна. В первую очередь произошло упорядочение информации во времени и в одном месте. Не случайно немецкое слово «Zeitung» (газета) происходит от корня «Zeit» – время. Журналистика породила периодичность в публикации новостей, членение информации по определенным временным интервалам: полугодию, месяцу, неделе. Появилась газетная периодическая реклама. Одним из первых, кто оценил преимущество сочетания разных видов рекламы, был торговец колониальными товарами Эдвард Ллойд. Профинансировав в 1696 г. собственный еженедельный листок, в котором рекламная информация перемежалась с портовыми сплетнями, он привлек с своему заведению массу новых клиентов. Так была проведена одна из первых рекламных кампаний, позволившая Ллойду преобразовать свое заведение в одну из успешнейших информационных и страховых контор для мореплавателей, действующую по настоящее время8.

В связи с этим необходимо отметить еще одно рекламное достижение эпохи Возрождения. Речь идет о первых рекламных конторах, предвестниках современных рекламных агентств. Поначалу это были небольшие объединения «переписчиков новостей», которые в начале XVI в. собирали коммерческие новости и за плату предоставляли их торговцам, затем появились достаточно крупные офисы, целью которых было систематичное информационное обслуживание населения. В более или менее полном объеме эта идея была реализована французом Теофрастом Ренодо. В 1629 г. открылось его адресное бюро, объединившее в одном месте все доступные в то время услуги рекламного характера.

Период с начала XVIII до начала XX в. характеризовался дальнейшим развитием и расширением рекламного дела в Европе. Его главнейшими достижениями стали:

– специализация рекламного дела – появление отраслевых рекламных продуктов (например, «Журнал машин» в Англии), рекламных продуктов для целевых аудиторий (женские журналы);

– подвижная реклама (человек-реклама, конные процессии, кабриолеты с рекламой);

– большеформатная реклама (рисунки на тротуарах);

– протодизайн (в том числе изготовление индивидуальной упаковки товара, оформление витрин магазинов и использование света, как электрического, так и газового);

– специализированные выставки.

Расцвет плакатной рекламы привел в середине XIX в. к так называемой «кожной болезни», когда под слоями рекламной бумаги стали исчезать фасады домов, а улицы городов покрылись бумажной «коростой». Политический плакат сыграл виднейшую роль во всех европейских буржуазных революциях. Появились и первые книги по теории рекламы9.

Североамериканская реклама привнесла свои новации. Были изобретены рекламные туры-концерты известных артистов, в ходе которых реклама размещалась буквально везде – от стен концертных залов и входных билетов до скатертей и салфеток обслуживавших гастроли ресторанов. По-новому стали оформлять рекламные объявления в газетах (к примеру, одну фразу могли напечатать сто и более раз, что не нравилось читателям, но имело значительный эффект). В Америке впервые появились рекламные агентства полного цикла, проводившие все работы от планирования рекламной кампании до размещения рекламного объявления и анализа результатов. Наконец, «американское помешательство» на патентах привело в конечном итоге к массовой маркировке товаров и упаковки как средству рекламы. Там же была организована почтовая рекламная служба – direct mail.

К началу XX столетия США становятся центром развития рекламы. Этот бизнес оценивался миллионами долларов. Став необходимой экономической составляющей в стране, где в то время появлялись массовые технические новации, реклама приобрела и просветительскую функцию. Объектами ее воздействия стали автомобиль, фонограф, киноаппарат и т. д. Сама рекламная индустрия сегментируется, приобретает массу революционных новшеств: первый рекламный ролик от братьев Люмьер (ролик мыла Sunlight, 1898 г.) и их немой фильм 1904 г. – реклама шампанского Moet&Chandon, транснациональные рекламные кампании (CocaCola, 1904 г.), сети международных рекламных агентств. Создаются профессиональные объединения рекламистов, ведущую роль среди которых заняли Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств. Одной из целей создания таких ассоциаций было саморегулирование рынка рекламы и формирование этических норм для ее производителей. Появляется понятие социальной рекламы. Реклама как отрасль знания получает крупные научные труды («Теория рекламы» Уолтера Скотта, профессора Северо-Западного университета, Чикаго (1903)). За США окончательно закрепляется титул мирового центра теории и практики рекламы.

§ 2. История рекламы в России

Первые элементы рекламы зафиксированы в домонгольской Руси IX–X вв. и связаны с поставками товаров в Византию. Это были свинцовые пломбы, которыми помечался товар. Существовали и другие проторекламные символы: знаки родовой собственности, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, ремесленнические клейма10. В это же время в крупных российских городах оформились ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой. Так, «в Новгороде купеческая гильдия оформила свой устав уже в 1135–1136 гг. Она имела центром церковь Ивана, что на Опоках, своих старост, свою казну, была неподсудна городской администрации, распоряжалась торговыми делами Новгорода, устраивала трехдневный праздник. Второе купеческое братство группировалось вокруг церкви Параскевы Пятницы на Торгу. Оно объединяло купцов, торговавших с заграницей»11. Торговые операции и некоторые элементы проторекламы нашли отражение в многочисленных берестяных грамотах12. Татаро-монгольское нашествие на два века остановило развитие проторекламы.

Устная рекламная деятельность на Руси носила сходные черты с европейскими средневековыми традициями. Уже в 1068 г. в «Поучении о казнях Божиих» впервые упоминаются скоморохи как проводники языческой культуры: «…этими и иными способами вводит в обман дьявол, всякими хитростями отвращая нас от Бога, трубами и скоморохами, гуслями и русалиями… когда же приходит время молитвы, мало людей оказывается в церкви. Поэтому и казни всяческие принимаем от Бога…»13За скоморохами прочно закрепилась характеристика веселых и талантливых исполнителей, отвлекающих мирян от церковных проповедников. Подвергаясь на протяжении веков многочисленным гонениям, эта социальная группа сохраняла и развивала самобытную культуру устного, музыкального и театрального творчества. Их роль в развитии рекламы состояла в том, что во все времена скоморошьи игры собирали толпы, а их песни и рассказы имели высокую степень доверия у народа14.

6

Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы.

7

Название «газета» произошло от наименования мелкой итальянской монеты (итал. gazzetta (гасета)). В XVI в. за прочтение ежедневного публичного листка с информацией (сообщения о придворной жизни, торговые новости, сообщения из других городов) платили одну гасету, то есть самую маленькую монету.

8

См.: Учёнова В. В., Старых Н. В. Указ. соч.

9

Уже в 1802 г. в Веймаре вышло учебное пособие «Как писать рекламные объявления». См.: Там же.

10

Рыбаков Б. А. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси X–XII вв. // Совет. археология. М.; Л., 1940. № 6.

11

Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути // История культуры Древней Руси. Домонгольский период: в 2 т. М.; Л., 1948. Т. 1. С. 178.

12

Реестр поставок домотканого сукна // Древнерусские берестяные грамоты: База данных. URL: http://gramoty.ru/index.php?act=full&id=132 (дата обращения: 01.06.2014).

13

Повесть временных лет: в 2 ч. / пер. Б. А. Романова. M.; Л., 1950. Ч. 1. С. 314.

14

Белкин А. А. Русские скоморохи. URL: http://www.bibliotekar.ru/rus/16-2.htm (дата обращения: 05.07.2014).