Страница 15 из 17
7. Инновации – это не всегда что-то принципиально новое.
Во время моей учебы в техническом вузе инновации нам преподносились сугубо с точки зрения принципиальной новизны в технологиях и продуктах. Такое понимание соответствовало трактовке этого термина в науке начала 2000-х. Позже, уже учась в аспирантуре по специальности «Маркетинг», я наткнулась на определение, в котором инновации трактовались не только как нечто не существовавшее ранее, но и как любые изменения в товаре, услуге, технологии или любом объекте, которых ранее не было и которые призваны этот объект улучшить с выгодой для компании и ростом удовлетворенности потребителей.
К сожалению, не помню ни автора, ни книгу, которые перевернули мое понимание инноваций. Оказалось, что инновация – это не только глобальный технологический прорыв, но любое новшество даже в рамках отдельно взятой компании. Это значит, что они доступны любому бизнесу, независимо от его размера или сферы экономики. Вы можете генерировать бизнес-идеи практически без перерыва, переводя наиболее интересные из них в бизнес-модели и концепции и реализуя их по мере готовности рынка и потребителей к данным инновациям.
Кроме того, в кризис инновации могут стать именно тем инструментом, который позволит компании выжить, оптимизируя затраты или привлекая внимание потребителей, которые, хотя и сокращают объем потребления, тем не менее сократить его до нуля они не могут. Так, например, во время кризиса 2008 года компания «Коркунов», уже много лет являющаяся одним из лидеров российского рынка, вышла в премиальный сегмент, несмотря на падение доходов населения. Для российского рынка это была настоящая инновация – российских игроков в премиальном сегменте до этого не было. Остальные игроки на тот момент или ушли с рынка (зарубежные бренды), или сосредоточились на низком ценовом сегменте. «Коркунов» же очень красиво сыграл на потребностях и системе ценностей потребителей. Шоколад в жизни людей выполняет две ключевые функции – это побаловать себя чем-то вкусным или сделать подарок. У нас в России даже есть шоколадное обещание, которое почти никто не выполняет: «С меня шоколадка!» В кризис люди находятся под влиянием постоянного стресса, поэтому иногда неизбежно возникает желание делать себе поблажку и купить что-то вкусное, что поднимет настроение. В этой ситуации «Коркунов» с его стильно и богато оформленными коробками действительно вкусного шоколада как никто другой мог подарить несколько минут передышки и красивой жизни (жизни в достатке). Кроме того, когда доходы падают, люди вынуждены экономить на подарках, а праздников в России много. И здесь «Коркунов» оказался в выигрыше. Подарить такую коробку конфет было не стыдно, скорее даже это было показателем щедрости дарителя. При этом сам даритель существенно выигрывал в деньгах по сравнению с покупкой подарка или хорошего букета цветов. Кстати, абсолютно та же ситуация повторилась на кондитерском рынке и во время нынешнего кризиса, только выбор премиального шоколада стал существенно шире.
В целом же кондитерка – это один из основных индикаторов потребительских настроений. Еще во время моей учебы в вузе нас учили смотреть на полки магазинов. Если на них растет количество карамели и леденцов, значит, доходы населения нестабильны или падают, люди переключаются на дешевую продукцию. Как только начинает «разрастаться» шоколадная продукция, ситуация начинает выправляться. И в 2008, и в 2014 году я увидела подтверждение работы этого индикатора.
Еще один пример инновационной бизнес-модели на автомобильном рынке, появившийся в кризис 2014 года – компания CarPrice, специализирующаяся на подержанных автомобилях и представляющая собой онлайн-аукцион. Данный сегмент рынка до сегодняшнего дня является слабо структурированным, поэтому появление несколько лет назад игрока, предлагающего прозрачную схему работы, отличную от «из рук в руки», где продавец, как правило, теряет много времени, а для покупателя велики риски мошенничества. В связи с тем, что компания основную ставку делает на онлайн-платформу, она смогла успешно закрепиться на рынке без больших инвестиций.
Глава 5. Система и алгоритм трендвотчинга
Построив в своей компании систему трендвотчинга, вы сможете получить первые качественные результаты уже через 3–4 месяца регулярной работы, даже если ранее никогда сами не занимались маркетинговыми исследованиями или на текущий момент у вас в подчинении нет маркетолога. А если задача требует решения в кратчайшие сроки, подключив к ней высококвалифицированного аналитика, консалтинговую компанию или независимого эксперта, совместно вы сможете найти нужные ответы уже через 3–4 недели.
1. Постановка целей.
Построение системы начинается с целей. Автор единственной книги, изданной на сегодняшний день в России и посвященной трендам, Рохит Бхаргава дает следующее определение: «Многообещающий тренд – это ускоренно развивающееся веяние или явление, обнаруженное в результате осознанного наблюдения»[34]. Осознанность – именно та характеристика, которая наделяет выявление и анализ трендов смыслом. Как мы уже неоднократно говорили, трендвотчинг ради процесса не имеет никакой ценности. Поэтому начать нужно с постановки целей. Ключевые цели, в решении которых может помочь выявление и анализ трендов, уже были приведены в главе 3.
Для консалтинговой компании или независимого эксперта это может быть формирование базы трендов, которая в перспективе позволит решать внутренние или клиентские задачи. Например, для оценки скорости распространения трендов или описания изменений, происходящих в поведении потребителей. Эти наработки могут быть использованы при подготовке материалов для СМИ, выступлений на деловых (отраслевых) мероприятиях и выполнении заказных проектов.
Для стартапов тренды будут полезны при проверке жизнеспособности бизнес-идеи, бизнес-модели и концепции. Это позволит учесть все возможные риски при реализации проекта или отказаться от его запуска. Также важной задачей является определение правильного выбора времени запуска проекта – важно не опоздать, выходя на еще растущий, но уже высококонкурентный рынок, но и не опередить время, предлагая продукт, к которому рынок и потребители еще не готовы. Об этом подробно будет рассказано в главе 6.
Для уже существующих предприятий тренды являются путеводным маяком, освещающим будущее и определяющим направления дальнейшего развития рынка и отрасли, а также позволяющим увидеть, какими завтра станут сегодняшние потребители. Они ложатся в основу разработки стратегии развития и позиционирования, маркетинговой стратегии и политики, концепций новых товаров и услуг, выбора новых инструментов продаж и способов коммуникаций с потребителями, обоснования инвестиционных проектов и принятия тактических и стратегических решений.
2. Выбор способа.
Определившись с целью, важно найти ответ на вопрос – будет ли трендвотчинг постоянным элементом в деятельности компании или же понимание трендов и изменений в поведении потребителей будет требоваться время от времени, по мере появления потребности в новых идеях и необходимости получения ясности в направлениях развития внешней среды. Исходя из этого, нужно принять решение, каким способом будет проводиться выявление и анализ трендов.
Своими силами – в этом случае в компании есть сотрудник или подразделение, которым поручается поиск трендов и разработка отчетов, в которых содержится обобщение результатов трендвотчинга и на основе которого будут приниматься решения и разрабатываться бизнес-модели, концепции, стратегии и др. В зависимости от целей это может быть специально выделенный персонал (в том числе новая штатная единица) или дополнительная функция для одного или нескольких сотрудников.
С привлечением экспертов – это может быть консалтинговая компания или исследовательская компания или независимый эксперт, готовящие отчет, содержащий ответы на поставленные вопросы, бизнес-идеи, которые могут быть положены в основу расширения ассортимента или бизнеса, рекомендации по повышению эффективности и развитию бизнеса и другие блоки в зависимости от технического задания и целей, поставленных заказчиком. В этом случае компания может обращаться к услугам консультантов и экспертов по мере необходимости или на регулярной основе приобретать у них готовые исследования (отчеты) с результатами выявления и анализа трендов, например, на конкретном рынке.
34
Бхаргава Р. Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 288 с.