Страница 1 из 17

TRENDWATCHING. Как найти идеи для создания и развития бизнеса

Пономарева Елена

С благодарностью моему учителю и вдохновителю, стоявшему у истоков российского маркетинга, проф., д. э. н. Георгию Леонидовичу Багиеву

Введение

– У нас, когда долго бежишь, непременно попадаешь в другое место.

– Ну, а здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте, а чтобы попасть в другое место, нужно бежать вдвое быстрее.

Тренды за последние пару лет стали одной из самых желанных тем для деловых СМИ. Такие публикации неизбежно привлекают внимание читателей, находящихся в постоянном поиске ответов на вопросы, куда движутся рынки и как реагировать на происходящие изменения. Бизнес все чаще начинает задумываться о том, что без понимания направления развития ситуации и перестройки в соответствии с ней системы управления многие игроки могут быть рано или поздно вытеснены с рынка более гибкими и активными конкурентами.

Книга, которую вы держите в руках, – результат моей семилетней работы в области отслеживания трендов и изучения потребительского поведения. Она опирается на исследования, проводимые моей компанией «Лаборатория трендов», выполненные нами клиентские проекты, мои многочисленные статьи для деловых СМИ и научных изданий, материалы моих выступлений на бизнес-мероприятиях и большое количество ссылок на информацию из авторитетных источников, подтверждающих существование того или иного тренда.

Книга построена по принципу «бери и делай», который на сегодняшний день является наиболее эффективным в сфере обучения, особенно в корпоративном формате. Она поможет вам понять:

что же такое трендвотчинг и чем обусловлена его необходимость для современного бизнеса (глава 1);

чем отличаются краткосрочные модные тенденции от долгосрочных трендов (глава 2);

на каких принципах базируется трендвотчинг и соблюдение каких правил позволит получить наилучшие результаты (глава 3);

с какими сложностями и ошибками вы столкнетесь, начав изучение трендов, и какие мифы уже сопровождают это новое направление профессиональной деятельности (глава 4);

каким образом выстроить систему трендвотчинга в компании (глава 5);

с какой скоростью распространяются тренды и когда ждать появления зарубежных трендов на российских рынках (глава 6);

какие мегатренды оказывают влияние на развитие мировой экономики и российского бизнеса (глава 7);

какие тренды «работают» на рынках потребительских товаров и услуг и в сфере розничной торговли и как бизнесу их учитывать в своем развитии (глава 8);

какие ценности и мотивация есть у современных потребителей (глава 9);

каким образом трендвотчинг может помочь в создании и развитии малого бизнеса (глава 10).

Главы связаны, поэтому первый раз рекомендую их читать последовательно. Желательно с использованием маркера или выписывая полученные идеи в ежедневник.

Книга будет интересна всем, кто занимается развитием бизнеса и повышением его эффективности, а также специалистам, для которых трендвотчинг может стать новым этапом их профессионального развития.

Желаю приятного прочтения и буду рада обратной связи.

Глава 1. Базовые определения трендвотчинга

Еще несколько лет назад мне казалось, что определения терминов практикам не нужны. Ведь важнее то, что специалист делает, а не то, как это правильно называется. Но, столкнувшись с жаркими дискуссиями по поводу нескольких понятий на сайтах бизнес-сообществ и на заседаниях своего клуба, появилось понимание, что сначала надо договориться о единой трактовке и только потом устраивать полемику. Поэтому, чтобы получить максимум пользы от книги, рекомендую познакомиться с терминами, которые будут в ней использоваться. Ведь всегда приятнее, когда можно говорить с собеседником на одном языке.

Мой личный хит-парад терминов, вызывающих наибольшее количество споров, начинают «позиционирование» и «стратегия». Попробуйте прямо сейчас, без поиска в интернете, дать их свои определения. Потом попросите сделать то же самое своих коллег и подчиненных. Уверена, что вы сделаете много открытий. Сейчас же еще одно понятие, которое вызывает большой интерес владельцев бизнеса, руководителей всех уровней управления и рядовых специалистов, занимающихся поиском идей для развития бизнеса и повышения его эффективности.

Тренды – слово, в последние годы стремительно набирающее популярность. Еще несколько лет назад про них говорили преимущественно математики, экономисты и дизайнеры одежды. Сейчас встретить тренды можно практически во всех областях, но наиболее ярко они проявляются в маркетинге и в сфере развития бизнеса.

Тренды сегодня – это не только модное слово, но и новое направление в сфере исследований и аналитики. За ним скрывается комплексный анализ и определение стратегического вектора развития рынков, отраслей, потребительского поведения, направлений деятельности, управленческих функций, профессий и т. д. (см. рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Для чего важно понимать тренды

Обратившись к литературе, увидим следующие определения тренда:

преобладающая тенденция, общее направление развития чего-либо (общественного мнения, моды и т. п.)[1];

направление, тенденция развития политического процесса или явления, имеет математическое выражение[2];

изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию рядов динамики[3];

длительная тенденция изменения экономических показателей; первая, основная составляющая прогнозируемого временного ряда, на которую накладываются другие составляющие, например сезонные колебания[4];

направленность изменения экономических показателей, определяемая путем обработки отчетных, статистических данных и установления на этой основе тенденций экономического роста или спада;

расчетная кривая изменения экономического показателя, построенная путем математической обработки статистических данных, на основе динамических рядов[5];

сглаженное графическое представление изменения переменной во времени, полученное в результате математической обработки динамического ряда[6].

Рекомендация: смысл любого обращения – в обратной связи на него. Готовя коммерческое предложение, отчет и рекламный текст, убедитесь, что используемые термины будут поняты именно так, как вы предполагаете. Это убережет вас от отказов, лишних вопросов и недопонимания.

Поскольку в прямом переводе trend – это «тенденция», посмотрим также, как же определяется и это понятие:

направление развития, определенная склонность, стремление к чему-либо (общества, экономики, культуры и т. п.)[7];

выявленные в результате экономического анализа устойчивые соотношения, свойства, признаки, присущие экономической системе государства, экономике предприятия, показателям доходов, расходов, потребления семей, спросу и предложению на рынке товаров и услуг; сложившееся направление развития экономических процессов[8];

сравнительно устойчивое направление развития какого-либо явления, процесса или идеи[9];

направленность во взглядах и действиях; склонности, свойственные кому-либо или чему-либо; направление, в коем идет развитие некоего явления[10].

Большой толковый словарь русского языка / сост. и гл. ред. С. А. Кузнецов. – СПб.: Норинт, 2000. – 1536 с.

Политическая наука: Словарь-справочник / сост. проф. пол. наук. Санжаревский И. И. – М.: Политология,

РГУ., 2010. – 745 c.

Борисов А. Б. Большой экономический словарь / А. Б. Борисов; сост. А. Б. Борисов. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: Книжный мир, 2006. – 543 с.

Финансово-кредитный энциклопедический словарь: научное издание / ред. А. Г. Грязнова. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 1168 с.

Словарь-справочник по экономической теории: учебное пособие / И. В. Грузков, З. С., Дотдуева, Н. А. Довготько и др.; под общ. ред. О. Н. Кусакиной. – Ставрополь: ИД «ТЭСЭРА», 2014. – 380 с.

Энциклопедический словарь маркетолога / под ред. С. Г. Демченко; Институт экономики, управления и права (г. Казань). – Казань: Познание, 2013. – 364 с.

Большой толковый словарь русского языка / сост. и гл. ред. С. А. Кузнецов. – СПб.: Норинт, 2000. – 1536 с.

Социологический энциклопедический словарь / под ред. академика РАН Г. В. Осипова. – М.: Издательство НОРМА. – М., 2000. – 488 с.

Словарь практического психолога / сост. С. Ю. Головин. Минск: Харвест, 1998.