Страница 16 из 17
Смешанный вариант – часть работы выполняет консалтинговая компания или независимый эксперт (например, сбор и систематизация информации), остальную – сотрудники компании (например, подготовка обоснования проекта по диверсификации бизнеса). Такой вариант может использоваться в зависимости от конкретных задач. Он позволяет сэкономить средства, если на регулярной основе сотрудник компании будет заниматься трендвотчингом в некотором объеме, а по мере необходимости компания будет обращаться к «тяжелой артиллерии» в виде профессиональных специалистов.
У каждого варианта есть свои плюсы и минусы (см. таблицу 5.1). Выбор осуществляется исходя из сложности поставленной цели, границ проведения исследования (поиска), срочности получения данных, имеющегося бюджета и индивидуальных особенностей бизнеса или проекта.
Таблица 5.1
Преимущества и недостатки способов достижения целей трендвотчинга
В наиболее уязвимой ситуации в данном случае оказываются стартапы, относящиеся к микро- и малому бизнесу и не обладающие бюджетами на проведение исследований. Однако отказ от проверки идеи (бизнес-модели или концепции) до момента ее запуска может привести к большим проблемам уже в первые полгода работы. Об основных причинах провала вы узнаете из главы 11. Потратив хотя бы минимальную сумму на трендвотчинг или получение консультаций от экспертов, вы убережете себя от гораздо бо́льших проблем в будущем. Акцентирую внимание, что речь идет не о масштабном маркетинговом исследовании, а именно об оценке проекта на соответствие рыночным трендам и запросам современных потребителей. Тем, кто занимается выявлением и анализом трендов и имеет их накопленную актуализированную базу, не составит большого труда дать качественную обратную связь. По состоянию на начало 2019 года, на это понадобится от 10 до 50 тыс. руб. в зависимости от уровня эксперта и объема работы.
Если вы остановите свой выбор на заказе исследования (отчета) у консалтинговой компании или независимого эксперта, рекомендую при принятии решения о сотрудничестве обратить внимание на следующие моменты.
1. Опыт работы потенциального исполнителя в сфере трендвотчинга должен быть подтвержден опубликованными результатами исследований, готовыми отчетами или клиентскими проектами.
Обратите внимание на количество англоязычных слов, особенно в таблицах и на рисунках. Это свидетельствует о том, что используется «калька» с зарубежных сайтов и отчетов консалтинговых компаний.
Отсутствие публикаций о результатах исследований компании или эксперта в серьезных деловых СМИ свидетельствует или о том, что компания только начала заниматься трендвотчингом, или о том, что ей нечего сказать (нет уникальных материалов, готовых отчетов и т. п.). Как я уже говорила, тема трендов в тренде, а это значит, что любые оригинальные материалы крайне востребованы СМИ и интернет-порталами.
Отсутствие материалов на сайте компании или эксперта. Если сайт есть, но на нем нет ничего о трендах, это повод задуматься, почему так происходит.
Рекомендация: найдите немного времени и проверьте предложенные материалы на предмет уникальности, забив несколько фраз в «Яндекс» или Google. К сожалению, нередки случаи, когда за свои наработки выдают чужие исследования, использованные полностью или частично. Чаще всего такая ситуация встречается среди начинающих независимых экспертов.
2. Используемые источники информации и методы исследований. Если компания или эксперт использует только зарубежные или только российские источники – это может привести к однобокому взгляду. А если предполагают опросы в качестве метода исследования – это может подтвердить тренды, но никак не выявить их.
3. Обоснование существования трендов и объяснение причины причин. Приводить в отчете перечень трендов с минимальным описанием, не указывая причины их появления и направление развития, могут себе позволить только уже упоминавшиеся выше компании, стоящие у истоков трендвотчинга. Но не потому, что у них есть на это какое-то эксклюзивное право. За многие годы у них накопилась такая большая база информации, представленной в открытом доступе, что найти объяснения, если их нет в каком-то конкретном отчете, читателям не составит труда.
4. Содержание отчетов. Рекомендую обратить большое внимание на структуру уже выполненных отчетов, или то, во что преобразуется техническое задание на исследование. К сожалению, до сих пор многие российские консалтинговые и исследовательские компании грешат большим количеством «воды» в аналитических отчетах, которая добавляется для придания отчету большего веса (в прямом и переносном смысле). Например, это может быть описание текущей макроэкономической ситуации в стране на 20–25 листов, выполненное на основе данных Росстата без какой-либо оценки влияния на бизнес. Аналогичным образом вы можете столкнуться с лишней информацией и в исследовании трендов. Она будет вам не нужна, но вы за нее заплатите.
Рекомендация: перед обращением в консалтинговую или исследовательскую компанию рекомендую изучить несколько зарубежных отчетов, посвященных конкретным рынкам или сферам. В редких случаях они будут превышать 30–40 страниц, поскольку содержат только полезную и хорошо структурированную текстовую и графическую информацию. Если же речь идет о глобальных исследованиях, ежегодное исследование Trends and change to watch in 2018 компании JWT Intelligence содержит 200 листов, посвященных 100 трендам, разбитых на 10 групп[35]. Это только четкая конкретная информация, подтверждающая существование трендов и объясняющая причины их появления.
5. Ценность исследований трендов не только в констатации их существования, но и в рекомендациях. Готовые исследования, как правило, их не содержат, поскольку выполняют преимущественно информационные цели. Если же вы планируете заказать исследование, заранее обсудите с исполнителем, что именно вы хотите получить на выходе в соответствии с поставленной целью.
Рекомендация: если еще до начала исследования вам начинают советовать, что делать дальше, перед вами или эксперт высочайшего уровня, или в результате вы получите шаблонные «обезличенные» рекомендации, которые могут кочевать из отчета в отчет. Поэтому внимательно относитесь к тому, что вам говорят на этапе выбора подрядчика, и обязательно наведите о нем справки.
В целом же, в связи с тем, что в России трендвотчинг – это новое направление, вы можете получить качественные исследования как от российских представительств зарубежных крупных исследовательских или консалтинговых компаний, обладающих огромной базой информации по разным странам, так и от небольших российских агентств или независимых экспертов, имеющих серьезный опыт в сфере маркетинга, стратегического развития и управленческого консалтинга и расширивших свою деятельность за счет трендвотчинга. В первом случае, как правило, вам предоставят готовые обзоры по рынкам или сферам бизнеса (например, по рынку ритейла или по всем потребительским рынкам) или предложат выполнить заказное исследование, стоимость которого может превысить месячный, а в случае с малым бизнесом – квартальный, бюджет маркетинга. Второй вариант является более доступным по цене, но не менее качественным и полезным с информационной точки зрения, если вам интересны тренды, которые будут определять направления развития конкретных рынков или поведение потребителей определенных категорий товаров и услуг.
Если вы примете решение сформировать систему трендвотчинга внутри компании, вам помогут следующие рекомендации.
1. Определите, в чьей зоне ответственности будет находиться выявление и анализ трендов. Логичнее всего, если им будет заниматься отдел маркетинга, поскольку именно он находится на переднем фронте с точки зрения понимания рынков и особенностей целевой аудитории. Но поскольку работа с трендами требует более широких компетенций, чем маркетинговые, функция может быть возложена на бизнес-аналитика при его наличии в штате или проектную команду, в которую будут входить сотрудники разных подразделений. Проектный вариант позволит получить наиболее широкий взгляд на будущее, но в этом случае довольно сложно будет обеспечить слаженную работу команды, а также избежать повторов информации. Поэтому предпочтительнее все же иметь одного выделенного сотрудника или целое подразделение, сосредоточенное на изучении трендов.
35
Trends and change to watch in 2018 – JWT Intelligence https://www.jwtintelligence.com/trend-reports/the-future-100-2018