Страница 13 из 17
Если что-то сейчас кажется неважным, однажды это может стать ключевым моментом, изменившим рынок. Вспомните пример с Uber. Если бы основатель компании махнул рукой на свою неудовлетворенную потребность, у него не появилась бы идея, перевернувшая рынок услуг такси. Или еще пример. Пять лет назад, когда я делала обзор по зарубежным ресторанным трендам, очень явно было видно, как медленно развивается бизнес-идея доставки на дом продуктов питания для приготовления пищи в ответ на растущую занятость людей и их желание сэкономить время на поездках в магазин и подготовку к приготовлению блюд. На тот момент применительно к российскому рынку такой сервис казался бесперспективным, сейчас же он активно развивается во всех больших городах. Поэтому если нашли какой-то тренд или идею, не отмахивайтесь от нее, просто сохраните, чтобы проверить ее жизнеспособность в будущем.
7. Не отслеживается динамика трендов.
Приведенный выше пример демонстрирует возможности отслеживания трендов в динамике. Зафиксировав тренд, с течением времени вы сможете наблюдать за его развитием, появлением бизнес-идей, бизнес-моделей и концепций, за тем, как он меняет потребности, образ жизни и поведение потребителей, за изменением рыночной ситуации и расстановки конкурентных сил и др. Чем больше будет массив данных, тем более ценным он будет с исследовательской точки зрения.
8. И в завершение самая главная ошибка – тренды ради трендов.
Отсутствие целей делает трендвотчинг хаотичным процессом, не имеющим границ и приоритетов. Когда к нам в «Лабораторию трендов» поступают запросы на исследование трендов, мы всегда уточняем, как заказчик планирует их использовать, чтобы в отчете правильно расставить акценты и предложить решения, позволяющие достичь поставленных целей.
Одновременно с этим мы сотрудничаем со всеми ведущими деловыми СМИ, регулярно предоставляя им обзоры, касающиеся различных рыночных трендов. В этом случае для нас целью является показать читателям направления развития рынков, подкрепив их примерами бизнес-идей, бизнес-моделей и концепций. Также мы регулярно обновляем уже собранную информацию для отслеживания динамики трендов, что позволяет нам самим всегда быть в тренде. Как я уже писала выше, отчеты, содержащие информацию о трендах, должны как минимум использоваться для сверки курса движения.
И главный совет – если нашли тренд, который явно прослеживается среди целевой аудитории или на рынке, срочно берите его в работу. Иначе это сделает кто-то другой.
Как и все новое, трендвотчинг уже успел обрасти мифами.
1. Трендвотчинг – это обычная маркетинговая аналитика.
Несомненно, трендвотчинг имеет отношение к маркетингу, исходя из задач, которые могут быть решены с помощью его результатов, и используемых подходов к исследованию внешней среды. Одновременно с этим он является предварительным этапом разработки стратегии развития бизнеса или запуска стартапа, т. е. является инструментом стратегического управления. Кроме того, сопоставление направлений развития рынков и отраслей и изменений в моделях потребительского поведения с используемыми компанией инструментами, принципами и подходами работы, с ее целями, стратегией и системой ценностей может привести к выявлению «разрывов» внутри бизнеса. А это означает, что тренды могут ложиться в основу повышения операционной эффективности и формирования стратегической устойчивости бизнеса и обнаружению потенциала роста внутри компании за счет устранения несоответствий.
Это может касаться не только маркетинга и продаж. Например, современные тренды таковы, что HR-ам нужно уделять все больше внимания работе с новым поколением, имеющим другую систему ценностей (об этом мы будем говорить в главе 8), рассматривать варианты с переводом части персонала на удаленную работу для оптимизации затрат и активно прорабатывать направление социальной ответственности в рамках реализации корпоративной стратегии компании. В связи с этим трендвотчинг может быть смело отнесен к категории маркетинговых исследований, на основе которых оценивается положение компании во внешней среде, проводится аудит внутренней среды и принимаются операционные и стратегические управленческие решения.
Но при этом вы видите, что тренды могут оказывать влияние на весь бизнес в целом, поскольку изменение в одном направлении неизбежно влечет за собой изменения во всей компании (вспоминаем системный подход). Это значит, что выявление и анализ трендов должны проводиться не только в рамках зоны ответственности маркетинга, а гораздо шире – по всему функционалу деятельности компании. Если трендвотчингом будет заниматься маркетолог, есть вероятность, что он оставит «за бортом» часть важных трендов, которые могут нанести смертельный удар по бизнесу.
В рамках данной книги мы делаем упор на тренды, в первую очередь, имеющие влияние на достижение компаниями целей в сфере маркетинга и продаж, но при постановке системы трендвотчинга в компании должны полноценно анализироваться все направления, которые оказывают наибольшее влияние на развитие и устойчивость бизнеса.
На первоначальном этапе вполне логично доверить изучение трендов маркетологу-аналитику или маркетологу, уделив большое внимание соблюдению принципов трендвотчинга – не давая им уходить в прошлое и пытаться все оцифровать. Еще одним моментом, на котором нужно сконцентрироваться – это отсутствие четких ответов на вопросы. Классические аналитики привыкли оперировать цифрами, свершившимися в прошлом фактами и статистическими прогнозами, трендвотчинг дать им этого не сможет. Кроме того, если они не имеют большого опыта работы, посмотреть на ситуацию широко и сверху для них может оказаться затруднительным.
Хороший результат работы могут показать бизнес-аналитики и менеджеры по стратегическому развитию, которые смогут выявлять тренды по широкому спектру направлений. Если они имеют за спиной маркетинговый бэкграунд, из них могут получиться хорошие специалисты по трендвотчингу.
В целом же желательно, чтобы выявлением и анализов трендов занимался человек, имеющий опыт работы в сфере бизнеса и понимающий его с точки зрения системы. Не обязательно, чтобы он самостоятельно перелопачивал огромный объем информации. Его зоной ответственности должна стать постановка задач, определение приоритетов и установление границ исследования. Если вы планируете заниматься трендвотчингом самостоятельно, схема работы будет та же.
Здесь же хотелось бы развенчать и еще один миф. Как бы ни обещали эксперты, занимающиеся трендвотчингом, научить его искусству за неделю, а некоторые – и за один день обучения, это невозможно. Как я уже говорила раньше, нет единого рецепта, вам придется создавать его самостоятельно путем многих часов практической работы. Поэтому хочу уберечь вас от тех, кто предлагает за несколько часов стать востребованным трендвотчером (экспертом по трендам). Такое возможно только в случае, если у вас за спиной профильное образование (маркетинг, стратегическое управление, возможно, социология), годы работы, прекрасное понимание устройства бизнеса и всего окружающего мира, а также умение видеть причинно-следственные связи. И без знания английского языка как минимум на уровне формирования запросов и применения онлайн-переводчиков обойтись будет довольно сложно.
2. Трендвотчинг – это сложно.
Начинающим специалистам на самом деле довольно трудно начинать свои «расследования». Непонятно, что такое тренды, где их искать, что именно является трендами. В первые два-три месяца количество вопросов будет расти, как снежный ком. Надеюсь, мне удастся дать ответы на большинство из них с помощью этой книги. Моя главная рекомендация – просто начните. Трендвотчинг – это на самом деле не просто. Но и не сложно, если разобраться в последовательности действий, регулярно ее повторять и полюбить тренды. Уверена, что через полгода мир откроется для вас в другом свете, вы увидите многое из того, что раньше просто не замечали.
Завершая свой курс для маркетологов по трендвотчингу, я всегда задаю один и тот же вопрос: «Много ли было в курсе того, чего вы до этого не знали?» Ответ меня всегда радует: «Нет, но у нас появилось понимание, КАК это делать, мы начали замечать детали и видеть то, что раньше было у нас под носом». Это значит, что я смогла донести до слушателей суть этого искусства с помощью большого количества примеров и практических заданий, которые они выполняют 80 % времени обучения.