Страница 12 из 17
1. Желание постоянно смотреть назад и оцифровывать данные.
Это два основных принципа маркетинга, описанных в предыдущей главе, перестроиться на которые будет сложнее всего, если ранее у вас был опыт маркетинговой или бизнес-аналитики.
2. Давление прошлого опыта.
Чтобы начать заниматься трендвотчингом, вам придется обнулиться, открыться новому и избавиться от ранее сформированных мнений и убеждений, которые могут вас ограничивать и снижать объективность. В противном случае вы будете искать подтверждение тому, что понятно и давно известно, опуская то, что не вписывается в вашу картину мира. Нужно научиться смотреть широко и сверху, начав обращать внимание на то, что раньше было от вас скрыто.
Например, вы можете понять, что потребители покупают товары и услуги совсем не по тем причинам, которые они озвучивают. За потребительским выбором всегда стоят не только очевидные причины, но и вторичные мотивы (выгоды). Обратите внимание, что на самом деле популярного сейчас ЗОЖ придерживаются лишь единицы, остальные же пытаются питаться правильно и заниматься спортом. Поэтому они могут покупать «здоровые» товары из-за желания принадлежать к ЗОЖ-приверженцам, потому что это модно, а ходить в спортзал не ради красивой фигуры, а ради общения, которого может не хватать из-за отсутствия друзей и личной жизни.
Сюда же можно отнести и имеющийся отраслевой опыт, который также порождает большое количество ограничений. Постепенно выходите за рамки, в этом поможет системный подход и взгляд сверху. Уверена, что очень скоро даже тот рынок или отрасль, которым вы посвятили много лет, подарят вам немало открытий и идей.
3. Непонимание на начальном этапе, что является трендом, а что нет.
В каждой главе этой книги вы найдете большое количество примеров трендов и изменений в моделях потребительского поведения. Если компания работает на потребительских рынках, они могут стать стартовой площадкой для дальнейших исследований. Со временем же вы сможете выявлять тренды на основе собственной системы и успешно отличать тренды от моды и от идей, на основе которых они появляются.
Если вы ранее не имели опыта трендвотчинга, рекомендую начать с изучения материалов упомянутых выше компаний Trendwatching.com и Trendhunter, адаптируя их исследования к российскому рынку. Также помогут статьи, публикуемые в ведущих деловых СМИ, и отчеты крупнейших исследовательских компаний, работающих в России. Обнаружив возможный тренд, проверьте, обсуждают ли его уже отраслевые эксперты. Таким итерационным путем постепенно вы сможете очень быстро отличать тренды от временных явлений.
Рекомендую при проверке искать причину причин[30]. Обнаружив потенциальный тренд, задайте себе вопрос о причинах его появления. Возможно, именно она будет являться трендом. Например, вы обнаружили, что более 70 % продаж в некоторых товарных категориях в сети магазинов продается только по акциям. Поискав в интернете, вы обнаружите похожие данные в результатах исследований компании Nielsen[31]. Можно ли говорить о том, что вы обнаружили тренд? Давайте подумаем, что привело к его появлению. Прежде всего, экономический кризис, который привел к снижению уровня доходов населению. Очевидно, что это тренд, влияние которого в ближайшие годы продолжится, судя по оценкам и прогнозам российских экономистов. Является ли трендом то, что потребители стали экономить? Возможно. При этом нужно учесть, что медленно, но доходы восстанавливаются. А это значит, что на сцену выходит новый тренд – появление рационального потребителя (мы о нем уже говорили выше, применительно к рынку мороженого), который не экономит, а старается сохранить объем потребления, не увеличивая затрат. Иными словами, за время кризиса розница и производители приучили потребителей к ценовым акциям, потребители оценили их выгодность и теперь уже не хотят от них отказываться. Зачем, если можно купить дешевле?
Также важно не путать тренды с их «последствиями». Это одна из наиболее распространенных ошибок на начальной стадии выявления и анализа трендов. Например, развитие маркетплейсов – это бизнес-идея, бизнес-модель или концепция? Раньше мы уже говорили о том, что это бизнес-модель, в которой нашли отражение несколько трендов и изменения потребностей и моделей поведения потребителей. А активно растущие в объемах продаж облегченные продукты питания с пониженным содержанием сахара или жира? Это концепция, пришедшая в ответ на рост заболеваемости населения и популярности здорового образа жизни. К чему вы отнесете увеличение возраста вступления людей в брак? Вот это уже тренд, отражающий новый этап развития современного общества. Как мы уже говорили выше, в разделении этих понятий поможет поиск причины причин, т. е. ответ на вопрос, что же стало причиной возникновения того или иного явления.
4. Желание объять необъятное.
С этим неизбежно сталкиваются начинающие любопытные аналитики, старающиеся копать по возможности глубоко и широко, поэтому в определенный момент сами себя закапывающие «тоннами» информации. В данном случае ситуация похожа на известную шутку про ремонт – исследование нельзя закончить, его можно только прекратить. Чтобы не оказаться в такой ситуации, расставьте приоритеты, четко определите сроки и не уходите далеко в сторону от темы исследования. Выше я говорила, что широкий радиус – это признак профессионального аналитика, но он всегда имеет четкие границы и знает, когда нужно остановиться.
5. Поиск идеального «рецепта» трендвотчинга.
Возможно, я вас расстрою, но его нет. Вся эта книга – описание моего личного профессионального опыта в сфере трендвотчинга. Конечно, он близок к тому, как работают другие эксперты, поскольку все мы находимся в одной системе координат, базирующейся на теории и методологии маркетинга, менеджмента, стратегического анализа и управления, статистики и других наук. Но у каждого из нас есть свои «фишки», свой уникальный опыт и свои компетенции, позволяющие решать поставленные задачи. Буду рада, если, опираясь на материалы этой книги, вы разработаете свою схему выявления и анализа трендов, которая будет наилучшим образом подходить для ваших целей и вашего бизнеса.
Моя личная формула трендвотчинга выглядит следующим образом:
Трендвотчинг = Тренды + Аналитика + Вдохновение + Интерес + Интуиция + Креатив,
где:
Тренды – непосредственно рабочий процесс выявления и анализа трендов;
Аналитика – маркетинговая аналитика, от которой я никак не могу отказаться в силу многолетней работы в сфере маркетинга и которая позволяет частично оцифровывать тренды;
Вдохновение – чем сложнее цель или задача, тем больше она «цепляет» и вызывает желание ее решить;
Интерес – никогда не берусь за проекты, если они мне не интересны (в этом плане очень спасает наличие команды, которой можно их делегировать), а интересные «копаю» глубоко и с удовольствием;
Интуиция – это наработанное годами и выполняемое «на автомате» умение фильтровать информацию и знать, что именно будет нужным и полезным;
Креатив – это самая сложная для меня как логика часть, связанная с генерированием новых идей, но, если есть все остальные элементы формулы, они начинают появляться сами собой.
Желаю, чтобы у вас появилась своя личная формула, которая позволит легко и с удовольствием решать любые задачи, связанные с трендами и поиском бизнес-идей.
6. «Это и так понятно» и «Это неважно/ненужно/неинтересно/лишнее».
Это две самые распространенные ошибки начинающих аналитиков и маркетологов, занимающихся разработкой концепций и бизнес-моделей, а также бизнес-аналитиков.
Если что-то понятно вам, это не значит, что это очевидно для всех. Если вы аналитик, маркетолог или эксперт, вы должны говорить на языке клиента (заказчика отчета или руководителя), который, скорее всего, не является специалистом по трендам и не имеет маркетингового образования. Как минимум, сопровождайте исследование выводами и давайте расшифровку терминов. Например, не уверена, что все знают, что такое каршеринг, несмотря на растущую популярность бизнес-модели, и понимают ее специфику. Или вы знаете, что такое HoReCa? А это распространенное сокращение, называющее ресторанно-гостиничный бизнес (Hotels, Restaurants, Cafe).
30
О сути причины причин вы можете прочитать в книге Майкла Роуча «Кармический менеджмент» (Роуч М. Кармический менеджмент. Эффект бумеранга в бизнесе и жизни. – М.: Издательство АСТ, 2019. – 256 с.).
31
Продажи топ-FMCG по скидкам превысили рекордные 60 % // https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2018/prodazhi-top-fmcg-po-skidkam-prevysili-rekordnye-60-percents.html