Страница 8 из 15
Развитие института Public Relations стимулировалось также причинами политического порядка. Концентрация капитала и монополизация обусловили установление специфических отношений между государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государственной власти. Так называемые «группы интересов» в своем стремлении добиться выгодного им законодательства и правительственных решений тоже должны были постоянно апеллировать к общественному мнению. Вот почему растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и эффективного проведения. В этот аппарат начала встраиваться система Public Relations.
Помимо политических, следует назвать и экономические причины развития системы Public Relations. Они, безусловно, и исторически, и по своему значению весомее политических. Концентрация капитала, развитие массового производства приводили к перенасыщению рынка. Интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев монополий обращать пристальное внимание именно на рынок – тот сектор экономической активности капитала, где происходит его непосредственная встреча с потребителями.
Профессионализация PR-деятельности
Очередной период в развитии технологий Public Relations (1945–1965) получил название «послевоенная эра». В социально-экономической жизни США и Европы этот период связан с конверсией военного производства, восстановлением экономики, а также началом процесса перехода к постиндустриальному, «потребительскому» обществу.
Быстро росла численность населения. Развивалась сфера обслуживания. Появлялись и получили широкое распространение новые виды техники и связи. В США в это время происходит настоящий бум «Public Relations».
По сравнению с США развитие профессиональной системы Public Relations в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, использовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учреждениями тех или иных стран. Развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов и концепций. Однако после войны начали постепенно формироваться новые – уже европейские – школы и направления «Public Relations». Автором парадигмы европейского Public Relations считают Филиппа Буари.
Рис. 10. Принципы PR-деятельности Ф. Буари
Формированием национальных школ и PR-направлений
Формированием национальных школ и PR-направлений в период с 1945 по 1965 год происходит консолидация PR-сообщества. Создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере «паблик рилейшнз». Так, в 1948 году были созданы Институт PR в Великобритании и Ассоциация PR в США. В мае 1955 года была организована Международная ассоциация PR (IPRA). В 1964 году Международная ассоциация PR получила признание Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в категории «отношений взаимного доверия». Тремя годами ранее был принят «Кодекс профессионального поведения и этики» в качестве стандарта поведения PR – практиков. Следующий кодекс аналогичного содержания был принят в Афинах в мае 1965 года. Он стал также «Кодексом европейской конфедерации PR» (СЕПР).
Международная ассоциация PR (IPRA) предъявила членам своего профессионального сообщества строгие этические требования, которые обязали соблюдать личную и профессиональную честность, строить отношения с клиентом на основе объективности и доверия. Международная ассоциация PR обязала PR-специалистов исключить использование манипулятивных технологий и методов, унижающих достоинство клиента или наносящих ущерб общественности.
«Послевоенная эра» принесла широкое признание «паблик рилейшнз». И хотя на всем ее протяжении в PR по-прежнему доминировала асимметрическая информационная модель, в которой преобладали методы односторонней коммуникации (от субъекта к объекту), все же она постепенно уступала свое место другой модели RP, в основе которой лежала двусторонняя коммуникация, связанная с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.
Коммерческо-производственная деятельность фирм обусловила потребность во взаимодействии с управленческими структурами, органами власти, прессой. Таким образом, участие PR-специалистов в ситуациях, когда их исход или разрешение зависит от общественного мнения, от настроений или намерений партнеров, в целом оказывается весьма плодотворным. Эта окупаемость предпринимаемых PR усилий стимулировала рост внимания к новой сфере.
Современный этап в развитии «паблик рилейшнз» начался в 1965 году и продолжается по настоящее время. Современный этап развития PR-технологий исследователи увязывают с процессами глобализации и становления «общества сетевых структур».
Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Выделим основные этапы становления этого феномена.
Этапы развития PR
Первый период – «примитивная эра» (после Второй мировой войны (налаживание отношений с прессой).
Вторая эра – 1955–1970 гг. (обеспечение отношений с прессой, объяснение и обоснование действий, философия компании и ее культура).
Третья эра – 70-е гг. ХХ в. (формирование мультинациональной политики, расширение круга заинтересованной общественности).
Четвертая эра началась в 1990-е гг. (связана с усилением технологического развития СМИ и информационных технологий и связана с именем Билла Гейтса. В настоящее время выделяют пятый этап – с 1980 г. по настоящее время, который характеризуется следующими признаками:
• внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;
• многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники;
• традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;
• изменяется суть PR-технологий – от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;
• PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;
• интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.
Пятый этап формирования этап начинается с 1980 и имеет свои характерные особенности (Рис. 11).
Рис. 11. Тенденции развития 5-го этапа PR
Развитие Public Relations в России
Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR-деятельность зародилась в России в конце 1980-х гг., а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 г.
Этапы становление связей с общественностью в России
Начальный этап 1990–1995 гг.:
• формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки;
• мифологизация PR, имиджмейкерство;
• возникновение первых PR-агентств и корпоративных PR-служб;
• открытие специальности «связи с общественностью» в учебных заведениях.
Второй «золотой» этап 1995–1998 гг.:
• закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;
• выделение агентств, специализирующихся на PR-бизнесе;
• возникновение большой группы PR-агентств «второй волны»;