Страница 7 из 15
Айви Ли развивал «внутренние» PR. Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком в среде общественности. В соответствии с идеей Ли о придании лидерам бизнеса и политики «человеческого облика» Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающим день рождения. Это дало результаты – общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.
Айви Ли можно считать основателем и такого направления PR, как коммуникация в условиях кризисов. Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ли принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем при прямом лоббировании, возможностей PR. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов.
Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне. Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.
В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR, проявившиеся в создании в мае 1917 года Комитета общественной информации при правительстве В. Вильсона, куда привлекался патриарх американских PR Эдвард Бернейс.
Вводились такие PR-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных возможностей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.
После войны PR-технологи демонстрируют свои возможности психологического воздействия на общественность, что раскрывается в работах У. Липпманна «Свобода и новость» (1920) и «Public Opinion» (1922). Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях «небольшое поле точного знания» и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. В другой книге, оказавшей несомненное влияние на Э. Бернэйза, дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.
Эдварду Бернэйсу принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире. Из его работ, таких, как, например, «Кристаллизация общественного мнения» (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях.
Рис. 9. Принципы PR-деятельности Э. Бернейса
Еще одна фигура в становлении технологий PR – (американский шоумен, антрепренёр, крупнейшая фигура американского шоу-бизнеса XIX века). Его называли «Король надувательства». «Каждую минуту рождается лох» (There's a sucker born every minute) – данная фраза ошибочно приписывается Барнуму; на самом деле банкир Дэвид Ханнум произнес ее в качестве реакции на одну из уловок Барнума. В своей деятельности Барнум успешно использовал методы, активно применяющиеся в современной рекламе и маркетинге: умело манипулируя слухами, он играл на человеческом любопытстве, зарабатывая на этом громадные прибыли. Средства массовой информации того времени, газеты, часто использовались им в весьма хитроумных вариантах – в 1850 году он участвовал в мистификации по сбыту зелья, которое (с его слов) должно было превратить чернокожих в белых. В честь Барнума был назван психологический феномен (эффект Барнума).
Пример. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики». Барнум стал широко известен в Америке и в истории становления пресс-посредничества благодаря использованию им одного необычного приема обмана общественности. Чтобы привлечь внимание публики к цирку, он в 1835 году стал выставлять напоказ бывшую темнокожую рабыню, возраст которой составлял якобы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Дж. Вашингтона, родившегося, как известно, в 1732 г. Заинтригованные подобным стечением исторических обстоятельств газеты подхватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум делал все возможное, чтобы этого не произошло. Под чужим именем он писал и рассылал письма в газеты, доказывая правдивость факта причастности этой женщины к воспитанию будущего президента. Барнума мало интересовало, что именно писала пресса, поскольку его материалы всегда с готовностью публиковали.
Заметное влияние на развитие PR в этот период времени оказал А. Пейдж, бывший эксперт по PR и вице-президент компании АТТ. он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребности общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.
Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время, прежде всего, активно развивались правительственные PR. Меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры – все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами.
Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, поддержка сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание «единого потока» военной информации под контролем правительства. Первым директором Комитета военной информации назначается Э. Дэвис – весьма известная фигура в истории PR и журналистики. В 1943 году военные открывают собственное Армейское агентство новостей.
Стимулы развития Public Relations
Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно на 30-е годы приходится интенсивная профессионализация и институционализация PR: в 1936 году основывается The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 – The American Association of Industrial Editors, в 1938 – The American Council on Public Relations. Параллельно перед Второй мировой войной начинается робкое формирование основ теории PR.
Важнейшим стимулом развития Public Relations как системы стала концентрация и монополизация капитала. Новые условия рыночных, как, впрочем, и многих других общественных отношений, возникавших в то время, требовали разработки специальных механизмов их упорядочения. Одним из элементов такого упорядочения на стадии концентрации и монополизации капитала явилось появление массовой прессы. Ограниченная ранее функция распространения информации теперь становится доминирующей, вызывая к жизни новые процессы. В период монополизации личные контакты владельца крупного предприятия с работающим персоналом уже невозможны, связи с ним обезличиваются, особенно учитывая то, что монополист теперь оперирует во многих регионах страны. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в среде собственных работников, в отношениях с поставщиками, потребителями, отдельными общественными группами. Функция налаживания таких связей и управление ими переходят в руки специалистов, которые уже используют и прессу, и другие каналы коммуникации, однако не «чужие», а принадлежащие владельцу данной монополии. Так в штате крупных предприятий появляются пресс-агенты, а позже и отделы Public Relations. Небольшие фирмы Public Relations, зародившиеся в США в начале XX века, со временем превратились в гигантские организации, обслуживающие интересы большого бизнеса.