Страница 10 из 15
Особое внимание уделяется профессиональным научно-теоретическим журналам и печатным изданиям по вопросам PR, среди которых стоит особо выделить «International Public Relations Review» (официальный орган Международной ассоциации PR). Огромной популярностью пользуются национальные журналы по данной проблематике, особенно печатные органы, издаваемые в США: «Public Relations Quarterly», «Public Relations Journal», «Public Relations Review», «Public Relations Reporter» и другие.
В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Burson-Marsteller, Schandwicke Europe, Porter Novelli International и др. Идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50 процентов акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50 процентов акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).
Уже на рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Университеты и колледжи всего мира готовят соответствующих специалистов. PR в наши дни – мощный высокодоходный бизнес с большими перспективами развития. В связи с этим в PR – деятельности появляются новые акценты. Например, содержание PR-усилий все больше смещается от воздействия на социальную среду к ее изучению и привлечению полученной информации в целях решения актуальных проблем. Исследование и планирование становятся важнейшими задачами PR-посредничества.
Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах «эпохи потребления», когда стоявшая прежде задача организации производства была заменена другим приоритетом – организацией сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая PR маркетингу.
В настоящее время на Западе пользуются наибольшим спросом концепции «issue management» а также «community relations». Соответственно:
• «issue management» – исследование, прогноз и выработка политики в отношении назревающих социально-экономических и политических проблем, потенциально относящихся к сфере интересов субъекта управления;
• «community relations» – налаживание связей и установление позитивных отношений с населением территории, на которой осуществляется деятельность субъекта управления.
Фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:
• Р. Харлоу основывает в 1945 году журнал Public Relation Journal;
• слияния региональных PR-ассоциаций в 1948 году образуется Public Relations Society of America(далее PRSA);
• международная торговая палата учреждает Комиссию по связям с общественностью (1953);
• PRSA разрабатывает первый Этический кодекс PR(1954);
• в Лондоне создается Международная ассоциация PR (далее IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);
• IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961)».
К концу 70-х годов в США число аккредитованных специалистов выросло с 1 до 3 тысяч. К 1980 году высшие учебные заведения ежегодно выпускали здесь около 4 тысяч дипломированных специалистов.
От PR-специалистов потребовалась помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности. В соответствии с этим общественным запросом были организованны многочисленные семинары по менеджменту, PR-технологиям на темы: как общаться с различными целевыми группами общественности, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями.
Научная дискуссия о роли PR и дальнейшем расширении их влияния и сфер деятельности – тренд современности. Для этого периода характерны следующие тенденции:
• дополнение и изменение кодексов профессиональной этики, прежде всего PRSA и IPRA, принятие новых национальных и международных документов (Европейского лиссабонского кодекса профессионального поведения в области PR);
• попытки лицензировать PR-практику;
• ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью – СМИ;
• новая экспансия рекламы и маркетинга в PR;
• переход от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации и все более тесным связям с менеджментом, ко все большему объединению PR с менеджментом, отнесение их к одной функции управления;
• интернационализация и глобализация PR, выход их за национальные рамки, использование интернет ресурсов.
Итак, Public Relations – это совокупность современных коммуникативных технологий, посредством которых субъекты управления осуществляют свое информационное воздействие на сознание и поведение целевых аудиторий. Технологии «паблик рилейшнз» в мировой и отечественной практике прочно закрепили свои позиции. И отнюдь не только в связи с получившей широкое распространение модой на все западное. В качестве социальной основы развития технологий PR выступают процессы оптимизации всей сложившейся современной системы управления. Современные PR-технологии способствуют оптимизации системы управления, являются важным фактором демократизации и уже сегодня реально формируют «общество сетевых структур».
Раздел 3. Филогенез Public Relations. Онтогенез комплекса коммуникационных приемов
Коммуникация, как мы уже говорили, является сложным комплексным феноменом, научное познание которого является задачей широкого спектра дисциплин. Именно это определило такую характеристику теории коммуникации, как мультипарадигмальность и междисциплинарность. В рамках каждой из парадигм функционирует свое непротиворечивое понимание категории коммуникации и формулируется свое определение.
К постановке вопроса. Большую работу по обобщению сложившихся к началу XXI века теоретических традиций в изучении коммуникации проделал Роберт Крейг[7]. Эта работа получила широкое признание в кругах ученых и специалистов, была с интересом воспринята на конференциях Международной коммуникативной ассоциации. В настоящем разделе, взяв за основу исследования Р. Крейга, мы опишем основные подходы к пониманию и определению филогенеза и онтогенеза коммуникации, приведем сложившиеся в рамках различных парадигм ее дефиниции.
Филогенез [от греч. phylon – род, племя и genēs – происхождение, возникновение]. Термин предложен немецким эволюционистом Э. Геккелем (1866). Филогенез – эволюцию в прошлом. Позднее термин «филогенез» получил более широкую трактовку – за ним закрепилось значение истории эволюционного процесса, который рассматривается как совокупность не только биологических преобразований, но и социальных. Преобразования (эволюция) процессов в области коммуникации предмет нашего исследования.
В теории коммуникации выделяют 7 традиций (по Р. Крейгу)
• риторическая – коммуникация как практическое искусство разговора,
• семиотическая – коммуникация как межсубъектное взаимодействие, опосредованное знаками,
• феноменологическая – коммуникация как диалог и проживание опыта другого,
• кибернетическая – коммуникация как процесс передачи и обработки информации, – трансмиссионная – коммуникация трактуется как намеренное действие источника, выполняемое с целью достижения определенного результата,
• социокультурная – коммуникация как (вос)произвоздство социального порядка,
• социально-психологическая традиция – коммуникация как экспрессия, взаимодействие и влияние субъектов друг на друга.
• критическая традиция – коммуникация как дискурсивная рефлексия. Для критической теории коммуникации основная проблема коммуникации в обществе вызывается материальными и идеологическими силами, которые препятствуют или искажают дискурсивную рефлексию.
7
Крейг Р. Теория коммуникации как область знания // Компаративистика III. Альманах сравнительных социогуманитарных исследований. – СПб.: 2013. – C. 72-126.