Страница 11 из 15
Такой подход к коммуникации, согласно Крейгу, позволяет объяснить, как социальная несправедливость поддерживается идеологическими установками и как справедливость потенциально может быть восстановлена коммуникативными практиками, которые делают возможной критическую рефлексию.
Таблица 1. Базовые традиции в понимании категории коммуникации (интерпретация Р. Крейга)
К постановке вопроса. Онтогенез – рассматривается в науке как синоним «развитие». Развитие – поступательное движение, эволюция, переход от одного состояния к др. Развитие противопоставляется «творению», «взрыву», появлению из ничего, а также спонтанному формированию из хаоса и «катастрофизму», предполагающему внезапное, одномоментное замещение. Формы развития и соотношения филогенеза и онтогенеза представлено ниже (Рис. 12.)
Рис. 12. Соотношение фило- и онтогенеза
Зарождение и эволюция приемов и методов организации связей с общественностью. Установление диалога между властью и обществом в Средние века
Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла «паблик рилейшнз» (далее PR). Наверное, никто не сможет пояснить, кто является его основателем, в какой стране оно впервые возникло. И это не удивительно, ведь PR строятся на усилиях не только убеждать людей, но и влиять на их поведение. Поэтому можно предположить, что попытки установить связи с общественностью являются такими же древними, как и сама цивилизация.
Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный минимум согласия, и это согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убеждения и сегодня остается движущей силой PR. Чтобы убедить других, современные практики данной сферы нередко пользуются тактикой, к которой тысячелетиями прибегали государственные и политические деятели.
Значительную роль в развитии связей с общественностью в древнем мире сыграли литературные произведения, имеющие назидательное значение, и памятники искусства, прославляющие царей и героев.
С древнейших времен по мере социализации человек утверждался в обществе как деятельная личность с помощью силы и убеждения. Он стремился к признанию в обществе, демонстрируя свои способности и возможности окружающим как деятельный работник, состоятельный человек, воин, начальник, политик, властелин, вождь, король, царь, президент. Убеждение словом, личным примером, высокой репутацией, запоминающимся имиджем, производимое впечатление способствовали привлекательности и доверию, формировали доброжелательное отношение в обществе.
Попадая в мир, человек уже принадлежал по рождению к каким-то общностям (нациям, народностям, языковым группам, стратам, классам, общинам). Для удобства добывания хлеба насущного и выживания человек в процессе своей жизнедеятельности объединялся с другими в коллективы-корпорации: артели, цехи, семейные товарищества, кооперативы, акционерные общества, гильдии, холдинги, конгломераты.
В эпоху античности сила убеждения, воздействия на человека базировалась на проповедях, молитвах и речах ораторов. Они, в свою очередь, основывались на религиозных канонах. Античная эпоха не оставила нам символов веры – только мифы и легенды Вавилона, Индии, Древнего Египта, Древней Греции и Рима. Эта эпоха дала миру богов и героев, которые дошли до нас в письменных источниках или скульптурах, украшениях храмов и триумфальных арок. Покровитель путников и торговли греческий бог Гермес-Меркурий; кипрский скульптор Пигмалион, сделавший статую девушки, оживленную богами; покровитель виноделия и праздников-шествий Дионис-Вакх стали олицетворением коммуникаций в античную эпоху с точки зрения умения получать доход и богатство, создавать некий волшебный «живой» образ действительности и вовлекать в массовые театрализованные праздники широкую общественность.
Выдающийся мыслитель античности Аристотель считал, «что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе». В известном трактате «Риторика» – первой научной разработке проблем ораторского искусства – он вводит понятие этоса, под которым подразумевалось отношение публики к оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи.
Другой выдающийся представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, блестящий оратор Цицерон в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора состоит в том, чтобы эстетически воздействовать на публику, влиять на вето и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.
Блестящими мастерами техники влияния на массы были римляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Этот прием был использован во время первой мировой войны Комитетом общественной информации США (Комитет Криля). Технологи комитета обратились к опыту Юлия Цезаря с тем, чтобы пробудить патриотизм американцев и добиться поддержки политики президента США Вильсона. Можно предположить, что способы ведения психологической войны, которые особенно широко стали использоваться в XX веке, были разработаны еще во времена Древнего Рима. Ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование общественное мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима. Именно римлянам принадлежит крылатое выражение «глас народа – глас божий».
В Древней Греции мыслители стали обращать особое внимании к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, которое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин и не употреблялся. В Древней Греции превыше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Не секрет, что лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения большего признания политические деятели Греции нередко обращались к софистам (специалистам по обучению мудрости и красноречию) с просьбой помочь им в словесных баталиях. В вою очередь, софисты зачастую сами выступали перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и прославляли, превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Вероятно, что со времен софистов практика влияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, это были первые попытки того, что мы ныне называем лоббированием – стремлением повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.
Искусство публичного диалога в его словесной форме связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его ученики разработали комплекс основ диалогической формы обсуждения определенного предмета и поиска истины, заложив фундамент функциональной эффективности демократического диалога. Среди таких основ следует выделить: признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные расхождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной; взаимообогащение позиций участников диалога.
Заслуживают внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как равноправном своеобразном диалоге. Например, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют. В дальнейшем мы увидим, что эти принципы в той или иной степени применяются в современной практике Public Relations.