Рекламная деятельность

Сотни работ принадлежат гневным обличителям западной рекламы, среди которых – множество известнейших и авторитетнейших имен, оставивших заметный след в интеллектуальной истории XX в.

Прежде всего, рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением, и этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов. Особенно ненавистно относится к рекламе крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм. Он, в частности, пишет: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение – точно так же как и кино, – но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении “независимости” его решений».

Эрих Фромм отрицает за рекламой какую-либо положительную социальную роль, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую: «Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следует производить».

Фромм полностью отрицает за рекламой способность достоверного информирования общества о товарах и услугах, поскольку буквально в следующем пункте предложений пишет: «Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация – решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий».

Фромму вторит основатель Франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого реклама формирует ложные потребности и в конечном счете формирует «одномерного человека» – именно этот человеческий феномен «одномерности», возникающий под воздействием рекламы, определил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления. Герберт Маркузе пишет: «Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом. Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: “социализация” в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и СМИ». Здесь отметим важную мысль Герберта Маркузе об ускорении «социализации» индивида под влиянием СМИ и рекламы – этот вывод еще не раз подтвердится в ходе дальнейшего исследования.

Среди американских социологов и экономистов является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности и, разрушая человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. «Сегодняшний тиран, – пишет Маршалл Маклюэн, – правит не с помощью дубинки или кулака, а выступая в качестве исследователя рынка, он гонит свои стада по дороге удобства и комфорта».

Наконец, общим местом в трудах социологов и культурологов стал тезис об «умирании в рекламе искусства». Вот как его, с присущей ему выразительностью, формулирует величайший социолог XX в. (а именно такова оценка множества современников) Питирим Александрович Сорокин: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь “спутниками” более “солидных” развлечений, таких как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства»[16].

Никто не отрицает огромного экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество. Американские исследователи вычислили даже своеобразный “рекламный налог”, который платит каждая семья в США рекламному бизнесу. К примеру, в 1970 г. об составлял 333 дол., в 1995 г. – несколько снизился до 290 дол. на среднестатистическую американскую семью (кстати, аналогичный метод расчета применительно к России дает цифру всего в 12 дол. рекламных расходов на душу населения или в пределах 30 дол. на семью). В странах Западной Европы “рекламные затраты” на одного жителя колеблются от 350 дол. в Швейцарии до 100 дол. в Италии, Испании или Португалии. Естественно, что этот “рекламный налог”, рассчитываемый весьма грубым методом – путем деления общих расходов рекламодателей на количество американских семей, нельзя понимать буквально. В одних товарах (медикаменты, парфюмерия и др.) “рекламоемкость” очень высока, другие (например, хлебобулочные изделия, любые товары промышленного назначения) практически не требуют рекламы в СМИ для их реализации. Зато в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки.

Существуют и весьма экзотические взгляды на социальный вред рекламы. К примеру, феминистские движения в США резко борются против засилья рекламы, которая “рассматривает женщину как главную мишень, превращая покупки в ее основное занятие, образ и цель жизни”.

В целом философам и социологам Запада, как правило, свойственен резко отрицательный взгляд на роль рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом, в современном западном обществе. Они рассматриваются как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности»[17].

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1. Интеграция маркетинговых коммуникаций в процессе рекламной деятельности

Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола reklamare – «кричать») подчеркивает, что главная ее функция – информационная – передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и, как правило, направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).

Реклама – это специально подготовленное сообщение, предназначенное для некоторой целевой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить своих клиентов к конкретным, желательным для заказчика действиям. Рекламная коммуникация при этом должна строиться с учетом мотиваций потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию покупателя.

Реклама ставит задачу способствовать реализации товаров и услуг, проводя для этого презентации общественности свойств и функций товара, PR-кампании поддержки имиджа владельца товара или организатора услуг.

Здесь вполне уместным будет вспомнить шутку специалистов по рекламе: «Если реклама – искусство, то в первую очередь это искусство изъятия денег». Е. Тюрнер говорил, что «реклама – это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке».

16

Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России: дис. … д-ра социол… наук. М.: АТиСО, 1998.

17

Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России: дис. … д-ра социол… наук. М.: АТиСО, 1998. С. 50.