Страница 21 из 21
Метод стирания границ (управление пересекающимися функциями) представляет собой процесс, при котором все подразделения фирмы осуществляют горизонтальные коммуникации с помощью систем связей с общественностью, стимулирования сбыта, разработки упаковки и пр. Общими целями всех подразделений с пересекающимися функциями могут быть поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара.
Использование сторонних организаций в программах ИМК наталкивается на трудности по той причине, что большинство привлекаемых для этой цели агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Решение проблемы чрезмерной специализации возможно путем применения метода генерального подрядчика, пионером в использовании которого была компания Interpublic Group. Агентство Interpublic разрабатывает для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекает к ее реализации необходимых специалистов из сторонних организаций. Фирма BBDO сотрудничала с Gillette в процессе внедрения рекламного слогана «Gillette – лучше для мужчины нет», организации кампании репозиционирования своего товара и вывода на рынок новой бритвы с лезвием Sensor. Она выступала в качестве генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами, фирмой Porter/Novelli, независимыми специалистами по связям с общественностью, а также с компанией Rapp & Collins, помогавшей ей в реализации программы прямого маркетинга.
Мелкие фирмы, не имеющие таких ресурсов, как Interpublic, могут выжить в конкурентной борьбе за право реализации программ ИМК посредством заключения стратегических союзов. Стратегическими союзами называются соглашения, заключаемые между фирмами с целью взаимного дополнения спектра оказываемых маркетинговых услуг.
Таким образом, реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов: распределения информации; управления с помощью пересекающихся функций; создания временных объединений фирм с разной специализацией.
«Существуют различные варианты организации использования инструментов маркетинговых коммуникаций.
1. В состав комплексных рекламных агентств входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.
2. Работники отдела сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные на рядовых потребителей и на торговые организации.
3. Многие фирмы имеют собственные отделы по организации связей с общественностью, однако, некоторые предпочитают пользоваться услугами специализированных сторонних организаций. Сотрудники отдела паблик рилейшнз консультируют топ-менеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в компании различным внешним аудиториям, в частности, государственным и финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.