Страница 10 из 21
Реклама связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к покупке, т. е. главная цель рекламы – увеличить продажи.
Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций все более проникает во многие сферы научных исследований. Несмотря на то что традиционная реклама все еще является достаточно популярной как среди теоретиков, так и практиков, новые формы маркетинговых коммуникаций все же проникают на современный отечественный рынок. В отношении одного из компонентов ИМК – рекламы – У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти пишут: «Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным»[18].
Для раскрытия проблемы вначале сделаем краткий анализ вариантов использования понятий «маркетинговые коммуникации» и «рекламные коммуникации». До начала ХХ в. практически все философы, социологи и экономисты под термином «маркетинговые коммуникации» подразумевали рекламные коммуникации. До возникновения концепции маркетинга в 10–20-е гг. XX в. сами исследователи рекламы все маркетинговые технологии и коммуникации рассматривали в рамках рекламы, что подтверждают уже ставшие библиографической редкостью немногочисленные книги, изданные в конце XIX – начале XX в. Так, Николай Плисский в исследовании «Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история», изданном в Санкт-Петербурге в 1893 г.[19] под приемами «рекламирования» объединяет и личные продажи, и различные методы продвижения продаж, и то, что сегодня специалисты называют связями с общественностью. Между тем сегодня каждый из более-менее крупных каналов маркетинговой коммуникации стал самостоятельной областью маркетинга.
В книге The Mechanical Bride рекламу он выделяет в самостоятельный канал массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: «Реклама – это пещерное искусство XX в. Когда в 20-е гг. говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения. Она представляет собой водовороты коллективной силы, необычайные виды энергии, изобретенные человеком нового времени»[20].
Президент США Кальвин Кулидж, раскрывая роль рекламы в развитии западной цивилизации, отмечал: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама – самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила – часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества»[21].
Одновременно многие ученые обвиняют рекламу в манипулировании человеческим сознанием и поведением. Так, крупнейший философ Эрих Фромм пишет: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение – точно так же как и кино, – но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида.
Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении независимости его решений». Он отрицает за рекламой какую-либо положительную социальную роль, а ее информационную функцию просто игнорирует: «Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следует производить». А предлагая первоочередные меры по созданию совершенного человеческого общества, основанного на «принципе бытия», доходит до требования полного запрета рекламы: «Следует запретить все методы “промывания мозгов”, используемые в коммерческой рекламе и политической пропаганде. Употребление наркотиков наносит здоровью человека гораздо меньший вред, чем различные методы “промывания мозгов”. Обрушивающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характерными прежде всего для телевизионных коммерческих роликов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг: и во время многочасового сидения у телевизора, и за рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании… Специфический результат воздействия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощущение реальности»[22].
Как отмечалось, Фромм полностью отрицает за рекламой способность достоверного информирования общества о товарах и услугах, поскольку буквально в следующем пункте предложений пишет: «Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация – решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий[23]. А ведь нарушается сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола reklamare – «кричать»), подчеркивающая, что главная ее функция – информационная – передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и направленная на целевую аудиторию. Закон о рекламе также вкладывает в понятие рекламы смысл распространения информации: «Реклама – информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах; идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
По мнению основателя Франкфуртской школы философии Герберта Маркузе, реклама также навязывает ложные потребности и в конечном счете формирует «одномерного человека» – именно этот человеческий феномен «одномерности», возникающий под воздействием рекламы, определил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления. Герберт Маркузе пишет: «Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом. Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: социализация в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и СМИ. В результате мы наблюдаем не приспособление, но мимесис: непосредственную идентификацию индивида со своим обществом и через это последнее с обществом как целым. Реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения»[24].
18
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. М., 1999. С. 61–62.
19
Плисский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение, история. Примеры рекламирования. СПб.: Издание Ф.В. Щепанского, 1893. С. 72.
20
McLuhan M. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. London, 1967.
21
Цит. по: Presbery F. The History and Development of Advertising. New York, 1929.
22
Фромм Э. Бегство от свободы. М.: Прогресс, 1989.
23
Фромм Э. Иметь или быть. М.: Прогресс, 1990. С. 67–94.
24
Маркузе Г. Одномерный человек. М.: REFL-book, 1994.