Страница 8 из 21
• телевидение – 2 5 % всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40 % – в России;
• радио – 6 % расходов в США, 8 % – во Франции и 4 % – в России. Рекламный бюджет раскладывается обычно в следующих пропорциях: исследования (15 %), стимулирование сбыта (50 %), реклама (30 %), связи с общественностью (5 %).
Реклама имеет следующие основные признаки: а) реклама является оплаченной формой коммуникации; б) источник финансирования известен; в) рекламная информация в основном распространяется с помощью средств массовой коммуникации; г) рекламная информация предназначена определенной группе населения.
Реклама имеет следующие основные функции: а) информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, мете продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т. п.; б) экономическая функция – это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также инвестиций; в) просветительская функция предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.; г) социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования; д) эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей.
Реклама – это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).
Различают следующие виды рекламы:
• товарная реклама – реклама товара (услуги). Главная сфера рекламной деятельности – это реклама с целью расширения сбыта продукции. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращения продаж;
• корпоративная реклама, создающаю образ фирмы или благоприятное представление о ней. Одна из главных задач такой рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Решение такой задачи осуществляется при помощи различных средств, в том числе фирменной газеты, униформы, оптимального уровня организационной структуры предприятия. Образцового поведения руководителей предприятия, социальных льгот для сотрудников, гибкой системы премирования;
• социальная реклама – рекламирует общечеловеческие ценности;
• политическая реклама – реклама политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющую конечной целью обеспечить победу на выборах.
Что стоит за понятием «реклама»:
1) отношения между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство);
2) отношения между распространителем (газета) и потребителем, т. е. в процесс рекламирования обычно вовлечены:
• рекламодатель;
• исполнитель;
• СМИ;
• Потребитель.
В основе рекламы – социальное воздействие на потребителя, население, электорат, т. е. в зависимости от целей и задач, решаемых с ее помощью.
Как мы выяснили, реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций. К функциям рекламы, кроме узко-торговой по сбыту товаров, следует отнести идеологическую и воспитательную.
1.3. Реклама как механизм общественных связей и отношений
Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, реклама входит в сферу общественных связей и отношений. Широкое понимание рекламы – любое обращение продающего товар, предлагающего услуги к потенциальному покупателю товара, потребителю.
Реклама в системе политических отношений. В политическом пиаре реклама используется в целях распространения информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором. Несмотря на явные отличия от коммерческой рекламы, предмет политической рекламы должен обладать аналогичными признаками – желательностью (вернее, притягательностью, так как речь идет не о вещи, а о личности), исключительностью («харизма» политического субъекта) и правдоподобностью (соответствие объективных и субъективных характеристик имиджа политика или политической организации).
Политическая реклама (англ. politic advertising) – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральное поведение в лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме. Политическая реклама – вид рекламной деятельности, направленный на оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами (С.Ф. Лисовский). Политическая реклама – распространение информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором. Цель такой рекламы – побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, к тому или иному типу политического поведения, включая электоральное. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.
Политическая реклама – форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющей целью преподнести в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить их на поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека. Коммуникативная функция политической рекламы заключается в установлении контактов между представителями властных структур или претендентами на эти места и населением. Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними.
Российский опыт наглядно показал, что любой политик вынужден обращаться за помощью к имиджмейкерам, визажистам, стилистам и другим специалистам. В США политической рекламой занимаются: специалисты по связям с общественностью (36 %), журналисты (15 %), профессионалы в области рекламного дела (10 %), теле- и радиожурналисты (6 %) и пр. В политической рекламе менеджер по проведению политических PR-кампаний получает до 15 % от всех затраченных средств на рекламу в СМИ (это обычно составляет треть всего рекламного бюджета).
Маклюэн (кстати, специально посвятивший рекламе одну из своих знаменитых книг – The Mechanical Bride) считает рекламу самостоятельным каналом массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: «Реклама – это пещерное искусство XX в. Когда в 20-е гг. говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а, скорее, для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения».
О роли рекламы в развитии западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки томов принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых – президент США Кальвин Кулидж писал в 1929 г.: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама – самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила – часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества».