Страница 14 из 21
Прямой маркетинг – система маркетинга, которая использует ряд средств рекламы и распространения информации с целью получить нужную реакцию. Он устанавливает связь не через средства массовой информации, а через целевые средства доставки информации и опирается на ответы покупателей. Он опирается не на торговых агентов, а на ответы покупателей. Прямой маркетинг минует посредника и розничных продавцов и предполагает возможность контакта с покупателями по их желанию для получения дополнительной информации, оформления заказа или для распространения товара напрямую.
Директ-маркетинг – это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:
• выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
• поддержание с этими покупателями регулярных индивидуализированных коммуникаций;
• апробирование новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но вместе с тем очень эффективная прямая почтовая рассылка.
В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.
Прямой маркетинг – это интерактивная система маркетинга, которая использует рекламные средства информации, минуя посредников и продавцов, т. е. прямой маркетинг предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую. Для получения прямого отклика такой вид маркетинга устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через средства массовой информации. Он опирается на ответы покупателей, а не на торговых агентов. Прямой маркетинг применяется в трех формах: однотипный процесс, двухтипный процесс и негативный выбор. В однотипном процессе потребитель отвечает на рекламное объявление о средстве доставки информации и получает воздействие пиар-акции по почте. Например, к товару может быть приложена брошюра, раскрывающая образ фирмы и рекламирующая сопутствующие товары, с бланком заказа. В двухтипном процессе до заказа товара потенциальный покупатель подвергается проверке. Такой процесс, например, используют страховые компании. Или же компания, продающая дорогостоящие товар, может потребовать предварительной проверки кредитоспособности. Или компания может взять солидную плату за каталог для прямой торговли по почте, которая засчитывается в качестве предварительно взноса за покупку.
Негативный выбор использует метод присоединения потенциальных покупателей из числа постоянных членов клуба по интересам. Например, клубами музыкальных записей или книжными клубами предлагается, чтобы без предварительного заказа с регулярными интервалами член клуба получал товар. Первая продажа, как правило, сопровождается бесплатным подарком или скидкой цены.
Директ-маркетинг опирается преимущественно на высококачественные базы данных в виде адресов и характеристик клиентов. База данных содержит информацию не только о покупателях, но и о перспективных клиентах. Она формируется на протяжении длительного времени. Маркетинг баз данных – это процесс построения, поддержания и использования баз данных о клиентах с целью налаживания связей с клиентурой для ведения бизнеса. Чтобы управлять базой данных, нужно получить список клиентов или потенциальных покупателей, собрать, организовать и придерживать существующие маркетинговые сведения; преобразовать их в полезную информацию; применить базу данных для специальных стратегий; проанализировать материал, связанный с прямой почтовой рассылкой; получить новые данные и дополнить ими в существующую базу данных. Директ-маркетинг использует и данные, собранные не исключительно для маркетинга, а для других целей.
В прямом маркетинге используются опросы, с помощью которых устанавливаются различия между людьми, которые откликнулись или не откликнулись на программу прямого маркетинга. Эта методика использует последующий опрос по телефону или по почте, чтобы установить демографические и психологические данные, причины, почему они отреагировали именно так. Полученная информация служит для разработки предложений товаров в будущем, для модификации языка, используемого в обращении прямого маркетинга.
С помощью опросов устанавливают различия между людьми, которые откликнулись на акции прямого маркетинга. Продавец, имея на руках список, использует последующий опрос по телефону или по почте, регистрируя одновременно демографические и психографические характеристики респондентов. Анализ причин покупательского поведения дает возможность для выработки новых предложений товаров в будущем, а также для внесения изменений в язык, способ обращения прямого маркетинга.
Директ-маркетинг осуществляет планирование особым способом – на основе анализа высококачественных баз данных. База данных – основа осуществления прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении длительного времени. Он использует не общие, а специальные средства для доставки сообщений и применяет уникальный творческий потенциал. База данных используется для поддержания адресного взаимодействия с покупателями. Маркетинговая база данных, как правило, выполняет несколько функций В рамках организации. Для создания и постоянного расширения базы данных фирмы используют анкеты покупателей и клиентов.
Специалисты, использующие коммуникации в виде прямого маркетинга, должны постоянно отслеживать, доходят ли их обращения до целевой аудитории в нужное время и как реагируют на них люди.
В прямом маркетинге для проведения оценки используются опросы, отслеживающие исследования, и геодемография[30].
Отслеживающие исследования представляют собой опросы, при которых собирается и анализируется информация от большого количества выбранных респондентов. Геодемография систематизирует базу данных по сходным демографическим характеристикам (люди, живущие в одном квартале, в одной деревне и пр.).
Маркетинг баз данных – это не что иное, как процесс построения и использования баз данных о потенциальных клиентах, используемых для привлечения покупателей и заключения с ними сделок. Для составления базы данных компания собирает список потенциальных клиентов; собирает и систематизирует имеющиеся маркетинговые сведения; преобразовывает данные в полезную информацию, которая может быть применена компанией; использует базу данных для реализации стратегических целей, получает новые данные и интегрирует их в существующую базу данных.
Участники рынка разрабатывают стратегию маркетинга на основе оферты, средств доставки информации, сообщения, времени и алгоритма действий. В качестве основных методов оценки прямого маркетинга используются анализ прибыльности и оценка обратной реакции.
Оферта (от лат. оff ero – «предлагаю») – письменное или устное предложение одного лица (оферента), сделанное другому лицу (акцептанту), содержащее сообщение о желании заключить с ним договор. Свободная оферта используется в виде предложения о продаже товара, которое делается нескольким покупателям и используется продавцом для предварительного изучения рынка, установления возможного спроса. Продавец может сделать предложение только одному потенциальному покупателю с указанием срока, в течение которого продавец связан обязательством[31].
30
Kestanbaun R. Growth Strategies for Direct Marketers, Direct Marketing Association / Бюллетень 110.2 (январь 1984).
31
Универсальный бизнес-словарь. М.: ИНФРА-М, 1999. С. 286.