Страница 15 из 21
В качестве средств доставки обращений прямого маркетинга используется прямая почтовая рассылка, каталоги, средства массовой информации, телефонный маркетинг. Прямая почтовая рассылка передает сообщение и товар с помощью почтовой службы или частной службы доставки. На ее эффективность влияют качество рассылочных списков, упаковки и текстового сообщения. Каталоги делятся на розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги типа «бизнес для бизнеса» и потребительские каталоги. Среди средств массовой информации используются телевидение, радио, газеты, журналы, видеотекстовые системы, онлайновые сети.
В качестве инструмента маркетинговых коммуникаций используется также и телефонный маркетинг. Телефонный маркетинг – это техника прямого маркетинга, объединяющая телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.
Телефонный маркетинг используется при принятии заказов, обслуживании клиентов, поддержке продаж и управлении счетами. Для обеспечения поддержки продаж продавцы по телефону осуществляют звонки с уникальными торговыми предложениями, подтверждают встречи, предлагают материалы для технического обслуживания, проводят проверку кредитоспособности. Телефонный маркетинг – это жизнеспособный инструмент, позволяющий дать экономию благодаря его способности сегментировать рынок.
Для измерения эффективности прямого маркетинга необходимо разрабатывать особые методы, характерные лишь для этого вида маркетинговой деятельности. Специалисты телефонного маркетинга фиксируют те номера, по которым были сделаны звонки, и результаты разговора в виде принятия или отвержения предложений о покупке.
Эффективность прямой почтовой рассылки зависит от правильности попадания рассылаемых образцов представителям соответствующих групп целевых аудиторий. Люди, покупавшие товары по почте, обычно продолжают делать это и в дальнейшем, и нет необходимости осуществлять траты на эту категорию покупателей для того, чтобы их убеждать делать покупки по почте. По отношению к таким покупателям эффективнее обращение с помощью других средств маркетинговых коммуникаций. Наибольшую сложность представляет эффективность прямого маркетинга, осуществляемого в режиме онлайн. Требуется разработать технологии, которые могли бы обеспечить получение надежных результатов.
2.3. Интеграция личных продаж в рекламные коммуникации
Личная продажа – это индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту представителем фирмы. По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личная продажа обладает некоторыми особенностями. Она строится с учетом потребностей и мотивов клиента. Торговые агенты прямо соприкасаются с клиентами и находятся с ними в интерактивном режиме.
Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций с учетом различных факторов, влияющих на этот процесс.
Основными видами личной продажи является продажа, продажа представителем торговли, миссионерская продажа, техническая продажа, созидательная продажа и консультативная продажа. Личная продажа проходит этапы отбора клиентов, предварительной подготовки к продаже, проведения торговой презентации и соответствующих послепродажных мероприятий.
Личная продажа как метод маркетинговых коммуникаций используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. По сравнению с другими средствами коммуникаций личные продажи являются наиболее гибким видом маркетинговых коммуникаций, поскольку торговые агенты имеют возможность корректировать схему презентации в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Личная продажа – интерактивный вид коммуникаций, где, кроме того, торговые агенты могут одновременно выполнять другие работы по поручению компании.
Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как наиболее эффективно встроить личные продажи в комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом всех факторов, воздействующих на процесс коммуникации, каналов коммуникации, типа товарной продукции, издержек и других условий осуществления личных продаж. Он должен уметь использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций. Ему одновременно необходимо учитывать «несколько факторов, включающих сам товар, рынок, каналы распределения; характер информации, необходимой для продажи товара, цели маркетинговых коммуникаций; доступные альтернативы из состава маркетинговых коммуникаций-микс и относительные издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций…
Чтобы управлять торговым персоналом, специалисты по продажам нацелены решать многочисленные задачи, такие как планирование, работа с персоналом, реализация поставленных задач в области продаж, контроль и приспособление к изменениям. Две задачи менеджеров по продажам относятся непосредственно к маркетинговым коммуникациям – постановка целей в области продаж и мотивация торгового персонала»[32].
Различают следующие виды личной продажи: ответная продажа представителям торговли, миссионерская продажа, техническая продажа, созидательная и консультативная продажа. Процесс продажи проходит шесть этапов: получение информации, выбор заинтересованных клиентов, предварительная подготовка к продаже, подведение к торговой презентации, проведение торговой презентации и соответствующие послепродажные мероприятия.
Для эффективного управления торговым персоналом менеджеры по продажам решают множество задач планирования, работы с персоналом, реализации поставленных задач, паблисити, продаж, контроля и приспособления к изменениям. Две из них – постановка целей в области продаж и мотивация торгового персонажа – относятся непосредственно к маркетинговым коммуникациям.
Итак, личная продажа – это индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту каким-либо представителем организации. Она обладает гибкостью, поскольку агенты имеют возможность корректировать процесс презентации в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Кроме того, торговые агенты в большей степени, чем при массовой рекламе выделяют целевых клиентов и работают с ними, повторяя при необходимости призывы. При личной продаже торговые агенты одновременно могут выполнять другие разнообразные работы по поручению компании.
В то же время, планируя личные продажи, нужно помнить, что придется потратить значительно больше средств на их организацию по сравнению с другими способами коммуникации продавца с покупателем. Нельзя игнорировать и трудности, связанные с подбором достаточного количества людей с высокой квалификацией, которые могли бы распространять сообщения, увязанные с другими элементами маркетинговых коммуникаций.
Эффективность личных продаж легко поддается измерению. Методы оценки эффективности личных продаж отличаются от методов оценки эффективности других видов коммуникаций. Результаты личных продаж на практике оцениваются руководителями служб сбыта и маркетинга. Они дают оценку продаже товара на различных территориях и деятельности людей, ответственных за продажи на этих территориях. Затем достигнутые показатели сравнивают с нормативными и вносят необходимые поправки. Руководитель маркетинговой службы должен оценивать действенность личных продаж не только по результатам сбыта, но и с точки зрения целей маркетинговой коммуникаций.
Целью оценки действий торгового персонала является определение правильности их действий и оценка факторов, влияющих на эффективность, и способов воздействия на них со стороны торгового персонала. Анализ объема сбыта проводится с точки зрения производительности и прибыльности работы продавца. Для этого объем продаж, обеспеченный конкретным продавцом, сравнивается с объемом его продаж за прошлый год, с бюджетом на текущий год, с показателем работы других продавцов. Кроме того, могут учитываться число заключенных сделок, количество неактивных счетов на конкретной территории, показатели концентрации продаж определенного вида товара.
32
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. С. 554–555.