Страница 13 из 21
Отсутствие подобной координации порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Например, специалисты по паблик рилейшнз могут рассказывать о качестве товара, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта – о его особенностях или перспективах ценовых скидок. Это может привести к разрушению или ухудшению имиджа компании и положения ее торговой марки. Маркетинговые обращения ни в коем случае не должны нести в себе взаимоисключающую информацию – допустим, компания, которая обещает своим акционерам высокие прибыли в будущем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о невозможности увеличения их зарплаты ввиду увеличения издержек производства. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключать такие противоречивые обращения. ИМК должны строиться таким образом, чтобы управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Причем должна осуществляться координация действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями.
Маркетинговая коммуникационная стратегии включает в себя выделение заинтересованной аудитории. Результаты исследований, проведенных авторами в 2002 г. в Москве, показывают, что 43 % респондентов уверены, что в бизнесе на первом месте находятся интересы инвесторов; 30 % опрошенных уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей; и только 9 % считают, что руководство крупных компаний учитывает интересы своих работников. В то же время более половины респондентов считают, что руководители прежде всего должны учитывать интересы своих работников, и лишь чуть более 1 % на первое место ставят интересы руководителей.
Заинтересованные аудитории составляют представители финансовой индустрии, аналитики, брокеры по торговле ценными бумагами, брокеры, дилеры, оптовые и розничные продавцы; местное сообщество, общественные группы, группы с особыми интересами, должностные лица и представители государственных федеральных, региональных органов власти и местного самоуправления.
Компании с заинтересованной аудиторией в большей мере общаются через средства массовой информации (СМИ). Если СМИ раскрывают образцы ответственного поведения фирмы, перспективы ее деятельности, то заинтересованная аудитория будет больше доверять компании. Донесение нужной информации до целевой аудитории повышает эффективность коммуникации. Информация при этом должна быть взята из достоверного источника, доведена до нужного подразделения и руководителя в нужное время и нужным способом с помощью оптимальной технологии. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая включает в себя следующее.
1. Нужная информация. Оценивается относительное значение информации для конкретной аудитории. Какая объективная информация, какие факты и сравнения требуются членам аудитории? Предпочитает ли аудитория эмоциональную привлекательность? Кому эту информацию нужно предоставить в первую очередь?
2. Нужное время. Запоздалая информация не способна помочь принятию правильного решения. К тому же необходимо продумать периодичность замера и доставки информации.
3. Нужный способ доставки информации. Следует выбрать наилучший способ доставки информации. Каким средствам доставки отдает предпочтение аудитория? Прибегает ли аудитория к различным средствам для достижения одних и тех же целей?
4. Достоверные источники. Требуется оценить, где должен находиться участник процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли аудитория к конкретному источнику информации? Открыта ли аудитория для новых поклонников?
5. Оптимальные технологии. Определяется, какой набор коммуникационных технологий, когда и как наилучшим способом использовать.
Для соблюдения этих условий необходимо разработать и реализовать стратегию их интегрирования в единую концепцию, а это требует учета потребностей и желаний различных типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуникационных технологий и того, как их можно объединить в единое целое.
Одной из целей ИМК является создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.
Задача интеграции всех видов маркетинговой коммуникации состоит именно в том, чтобы реализовать план маркетинга за счет созданий у целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя над его конкурентами. Стратегия маркетинговой коммуникации призвана объединять усилия фирмы по формированию оптимальных маркетинговых коммуникаций, направлению коммуникационных процессов в нужное русло.
Любая коммуникация строится путем обмена какой-либо информацией. Коммуникатор (отправитель сообщения), те, кто получает послание, и канал коммуникации вместе образуют систему коммуникации. Коммуникантом (и отправителем, и получателем информации) может быть и отдельный человек, и группа, и институт.
Опытные рекламные агенты до того, как передать кому-либо информацию, предварительно оценивают потенциальных покупателей, а лишь потом кодируют информацию. Кодированием называется процесс преобразования мыслей в последовательность символов. При этом учитываются характеристики и особенности получателя. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами информации в удобное для него время.
Личные средства передачи информации доставляют информацию персональному адресату (личные продажи, устный разговор). Средства массовой информации являются безличными средствами доставки информации до потребителя. Получатель информации (реципиент) является таким же участником коммуникации, как и коммуникатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя набор символов, который используется для коммуникации отправителем.
Массовые коммуникации, особенно реклама, чаще всего устанавливают неявную обратную связь с представителями целевой аудитории. Для рекламодателей в качестве обратной связи выступает потребительская реакция или ее отсутствие.
Процесс рекламной коммуникации эффективен в том случае, если получатель без труда расшифрует сообщение, переданное отправителем. На процесс дешифровки влияет характер взаимоотношений между отправителем и получателем и окружающая их среда. Внешняя по отношению к получателю информации среда – погода, время суток, усилия конкурентов и т. д. Внутренняя среда – собственный опыт, предпочтения, ценности и личностные особенности.
2.2. Директ-маркетинг в системе рекламных коммуникаций
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой интерактивную систему маркетинга, использующую рекламные средства для того, чтобы добиться ожидаемой реакции или же совершения покупки вне зависимости от места проживания клиента.
Прямой маркетинг функционирует по схеме одно- или двухэтапного процесса и негативного выбора (отклика). В наиболее распространенной схеме одноэтапного прямого маркетинга покупатель отвечает на рекламное объявление и получает товар по почте или способом прямой доставки агентом компании. При продаже дорогостоящих товаров компания может проверить кредитоспособность покупателя, предварительно потребовать внести плату за каталог, стоимость которого при совершении покупки включается в стоимость товара, или использовать какой-либо другой прием проверки. В схеме негативного выбора покупатель присоединяется к существующим программам, чтобы без предварительного заказа через выбранный интервал получать товар.
Задачами директ-маркетинга, как и любой формы рекламы, являются продажи. Отправной точкой планирования прямого маркетинга является прибыльность. Каждое решение учитывает, какую прибыль принесет фирме прямой маркетинг. В итоге для каждого действия рассчитывается получаемая прибыль от инвестиций, подсчитываются издержи и доходы. Поскольку первоочередной задачей прямого маркетинга являются продажи, он стремится создавать высококачественные базы данных. База данных содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени. Маркетинг баз данных – это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях. Большинство баз данных не разрабатываются исключительно для маркетинга, выполняют одновременно несколько функций в рамках организации.