Культурные индустрии

Вставка II.4 использует выполненный Райеном [Ryen, 1992] анализ стадий изготовления и распространения текстов и разделения труда на каждой из этих стадий. Сами стадии не уникальны для культурных индустрий – многие индустрии предполагают рождение идеи, ее осуществление и воспроизведение объекта, затем его распространение – но то, что происходит на каждой стадии, и связь между разными стадиями отражает отличительные черты культурных индустрий. Одной из ключевых черт является то, что проектным группам, работающим над созданием и замыслом, дается большая степень автономии. В начале и середине XX века, когда культурные индустрии развивались, подобная креативная автономия была редкостью в других индустриях. Таким образом, одна из определяющих черт комплексно-профессиональной эры культурного производства – эта необычная степень автономии, перенесенная из отдельных его стадий, на которых художники, писатели и композиторы работали в большей независимости от императивов бизнеса, чем другие работники. Эта автономия, однако, ни в коем случае не является полной, поскольку осуществляется при контроле со стороны креативных менеджеров. Она не была уникальной особенностью культурных индустрий даже в периоды сурового тейлеристского контроля за трудом, но она имеет огромное значение для культурного производства.

ВСТАВКА II.4. СТАДИИ КУЛЬТУРНОГО ПРОИЗВОДСТВА

примечание: Эти стадии необязательно следуют друг за другом, как в популярном представлении о заводской производственной линии. Вместо этого они накладываются друг на друга, взаимодействуют и иногда конфликтуют.

Создание

• Рождение замысла – замысел, реализация, интерпретация; написание сценариев и переработок, написание песен и т. д.

• Исполнение – исполнение в звукозаписывающих, телевизионных студиях и т. д.

• Перенос на конечный носитель – включая редактуру (книги, журналы) и монтаж (фильмы), микширование (музыка, фильмы)[39].

Воспроизводство

• Дублирование – в форме печати, копирования CD с мастер-записи, изготовления нескольких копий фильма с негатива (на телевидении нет такой процедуры). Здесь текст принимает форму, в которой его будет воспринимать аудитория.

Распространение

• Маркетинг – включая рекламу и упаковку (каждая из этих процедур имеет свои процессы изобретения и воспроизводства), а также процессы, которые могут происходить вместе с рождением замысла или между переносом на конечный носитель и воспроизводством основного текста, как, например, в маркетинговых исследованиях.

• Реклама – включая обеспечение того, чтобы другие организации тоже рекламировали товар.

• Дистрибьюция и оптовая продажа (или выход в эфир).

Розничная продажа!экспозиция!выход в эфир.

ИСТОЧНИК: Взято из: [Ryan, 1992].

Понятие творческой автономии, безусловно, имеет ключевое значение для понимания культурных индустрий в конце XX века. Оно показывает, что сравнение с традиционной заводской производственной линией – часто используемое в критике индустриального культурного производства – совершенно не оправдано (см. также: [Negus, 1992, р. 46]). Учитывая историю отношения к символической креативности, описанную во введении, широко распространилось мнение, что производство фабричного типа глубоко враждебно к того рода креативности, которая требуется для получения прибыли. Даже в голливудской студийной системе, сложившейся в начале комплексно-профессиональной эры и осуществлявшей очень жесткий контроль над замыслом и созданием фильмов по сравнению с контролем на тех же стадиях в других культурных индустриях, сценаристы и режиссеры по-прежнему обладали значительной автономией внутри определенных жанров и форматов.

Главное, что компании в культурных индустриях осуществляют гораздо более строгий контроль над теми стадиями изготовления текстов, которые следуют за стадией их создания (см. вставку II.4) – воспроизводства и циркуляции[40]. Стадия воспроизводства полностью индустриализирована, часто полагается на сложные электронные системы, со временем этот процесс усложняется, кроме того, ведется строгий контроль, в особенности когда запланировано копирование и выпуск мастер-копии книг, фильмов, записей или выход в эфир программ. Что касается циркуляции, лишь немногие суперзвезды имеют право обговаривать, какие произведения рекламируются, а какие нет, когда выпускаются или планируются к выпуску тексты и т. д. Как правило, эти вопросы внутри культурных индустрий решает топ-менеджмент.

Сочетание ослабленного контроля за креативным вкладом и более жесткого контроля за выпуском и распространением продукции образует особую организационную форму культурного производства в период комплексно-профессиональной эры. Эта форма, развившаяся в начале XX века, сохранилась и получила дальнейшее распространение. Я ссылался на эту организационную форму в вышеприведенной дискуссии относительно настоящего времени, но решающее значение для данной книги имеет вопрос о том, до какой степени изменилась динамика этой отличительной организационной формы с конца 1970-х годов?

Этот вопрос опять-таки связан с целым рядом вопросов об оценке. Если я прав, что фокусирую свое внимание на роли культурных индустрий как систем управления символической креативностью (см. введение), тогда ключевой проблемой становятся отношения между создателями символов и организациями в сфере культурных индустрий. Данный выбор не направлен на то, чтобы принизить значение работников, которые считаются «техническими». Как уже отмечалось выше, некоторые из них вносят значительный креативный вклад, но определяются в качестве «технических» на основании своего статуса. Точно так же этот выбор не преуменьшает значение тех работников, которые объективно не вносят креативного вклада в конечный продукт. Решение выделить вопрос о креативности связано с признанием ключевой роли создателей символов в определении конечных результатов и занимают центральное место в фантазиях и представлениях о том, что включает в себя «хорошее произведение» при современном капитализме (см. превосходный анализ этого вопроса в: [Stahl, 2006]).

Во введении мы видели, что размышления о символической креативности имеют долгую историю, а противоречия между коммерцией и креативностью – фундаментальная черта культурных индустрий. Романтизм и модернизм оказали глубокое влияние и поспособствовали распространению на Западе мнения, что креативность может процветать, только если она как можно сильнее отделена от коммерции. Этот взгляд находит воплощение в господствующих мифах о великих художниках. Мы часто думаем о величайших создателях символов как о непризнанных, имевших небольшой коммерческий успех при жизни, или вообще его не имевших (как, например, Ван Гог), либо доведенных до отчаяния поверхностностью мира коммерции, в котором им приходилось жить (как Курт Кобейн). Подобная поляризация коммерции и креативности может ввести в заблуждение или мистифицировать наше понимание медиа и популярной культуры. В повседневном общении о различных текстах, жанрах, исполнителях, авторах и т. д. часто судят на основании того, были ли у создателей символов коммерческие намерения или нет. Часто считается, что лучше всех те творцы, кто целиком отбрасывает коммерческие императивы. Это, однако, чересчур полярный взгляд на отношения между коммерцией и креативностью. Всем создателям символов приходится находить себе аудиторию, и в современном мире никто не может это сделать без помощи технологии и без поддержки крупных организаций. Более того, мы можем предположить, что вклад креативных менеджеров (упомянутых выше профессионалов, выступающих посредниками между интересами компаний в сфере культурных индустрий и интересами создателей символов) не является негативным с точки зрения текстуальных результатов. Взять, например, тенденцию креативных менеджеров направлять создателей символов в сторону жанрового форматирования, облегчающего маркетинг и рекламу текстов у определенной аудитории. Это необязательно плохо. Жанр может быть продуктивным ограничением, дающим свободу креативности и воображению внутри определенных границ и укрепляющим взаимопонимание между аудиторией и производителями.

39

Райен включает эти процессы в стадию воспроизводства, хотя эти задачи и могут выполняться квалифицированными техническими работниками, они часто осуществляются под руководством креативных работников, как это бывает на жизненно важных этапах креативной стадии.

40

Эту стадию часто называют «дистрибьюцией» (см. важное обсуждение у Гарнэма: [Garnham, 1990, р. 161–162]), но я считаю этот термин запутанным. Он звучит так, будто относится к оптовой торговле, т. е. к поставкам в точки розничной продажи. «Циркуляция» включает в себя этот оптовый аспект, но она также более четко, чем «дистрибьюция», указывает на равно проблематичный и важный вопрос о маркетинге.