Культурные индустрии

Организация и креативная автономия

В предыдущих разделах рассматривались широкомасштабные вопросы о том, как оценивать собственность и структуру бизнеса и место коммерческого культурного производства внутри экономики. Как мы можем осмыслить изменения на самом нижнем уровне организации труда в сфере культурных индустрий и вознаграждения за него? Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны узнать, как этот труд был организован и управлялся в период комплексно-профессиональной эры.

Билл Райен [Ryan, 1992], используя подход культурных индустрий, описанный во введении, предложил полезный метод рассмотрения этого вопроса. Во время рыночно-профессиональной эры креативная стадия создания культурных продуктов обычно выполнялась индивидами, но в период комплексно-профессиональной формы культурного производства этим почти всегда занимается «ПРОЕКТНАЯ ГРУППА» [Ibid., р. 124–134]. Внутри этой группы разные люди выполняют нижеперечисленные функции. Опираясь на обсуждение, предложенное Райеном, я приведу примеры из пяти конкретных культурных индустрий – книги, фильмы, журналы, звукозапись и телевидение.

• Первичные креативные работники, например, музыканты, сценаристы и режиссеры, журналисты и авторы (создатели символов). Эта категория также включает в себя «техников», чей творческий вклад находит теперь все большее признание, например, аранжировщиков, которые, подобно музыкальным продюсерам, играют все более важную роль в музыкальной индустрии (см.: [Kealy, 1990/1974]).

• Технические работники, которые, как предполагается, должны эффективно выполнять ряд технических задач, например, звукорежиссеры, операторы, редакторы, помощники режиссера, наборщики, верстальщики. Некоторые из этих работ считаются ремесленными, поскольку требуют специальных навыков, а занимающиеся ими работники идентифицируются друг с другом по той работе, которую они выполняют. Здесь тоже задействована креативность, но здесь не создается замысел, который ляжет в основу готового текста, – или по крайней мере таким оправданием пользуются, чтобы обосновать, почему одни работники называются «техническими», а другие – «творческими» (что более престижно).

Креативные менеджеры действуют как брокеры или посредники между интересами собственников и руководства, озабоченных прежде всего прибылью (или хотя бы престижем), с одной стороны, и теми креативными работниками, которые захотят достичь успеха и (или) создать себе репутацию производством оригинальных, новаторских и (или) искусно выполненных произведений – с другой. Важным примером могут служить работники, отвечающие за подбор артистов и репертуар в звукозаписывающей индустрии; редакторы издательств, заказывающие книги авторам; редакторы журналов и кинопродюсеры. Я считаю концепцию «креативного менеджера» у Райена гораздо более ясной, чем концепцию «редактора» у Мьежа или «брокера» у Димаджо [DiMaggio, 1977]. В довершение ко всему «éditeur» в книге Мьежа [Miège, 1987] переводится как «продюсер». Больше всего путаницы вносит термин «культурные посредники» (см. объяснение проблем с употреблением этого термина и того, почему я стараюсь здесь его избегать, во вставке II.3).

Маркетинговые работники культурных индустрий вместе с креативными менеджерами стремятся к тому, чтобы соединить работу первичных креативных работников с аудиторией. Иногда они создают символы для рекламы культурного труда. Правильнее классифицировать их труд отдельно – не потому что у них «второстепенная» работа, поскольку она не основывается на акте творчества, а потому что они действуют в интересах собственников и руководителей и часто вступают в конфликт с креативными работниками. Очень часто креативные менеджеры выступают посредниками между креативными и маркетинговыми работниками – хотя за действиями маркетологов стоит управленческая цель максимизации прибылей[37].

• Собственники и руководство, которые имеют право нанимать и увольнять работников и определять общее направление политики компании, но чья роль в замысле и производстве конкретных текстов ограничена, за редким исключением, как например в киноиндустрии, когда имя «исполнительного продюсера» могут указывать в титрах.

• Неквалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Обширное число неквалифицированных работников также участвуют в создании, распространении и воспроизводстве продуктов[38]. Это, например, рабочие конвейера, занятые обслуживанием машин, которые воспроизводят несчетные миллионы DVD, продаваемых каждый год. Большая часть этой работы низкооплачиваемая и отдается на аутсорсинг за границу.

Несколько замечаний о таком разделении функций. Во-первых, я говорю «функции», потому что это как роли, так и классификация по занятиям – один человек может совмещать в рамках конкретного проекта несколько таких функций. Например, один и тот же человек может быть одновременно креативным менеджером и ответственным за маркетинг. Особенно часто так бывает в небольших компаниях или на временных проектах на периферии культурных индустрий. Во-вторых, здесь отражено разделение по профессиям, когда, как это бывает во многих случаях, человек всю свою трудовую жизнь выполняет одну и ту же функцию (например, издателя).

Во-вторых, эти функции чаще всего организованы иерархически по оплате или статусу приблизительно таким образом: собственники и руководство, креативные менеджеры, маркетологи, затем большая часть первичных креативных работников, квалифицированные технические работники и неквалифицированные или полуквалифицированные работники (см.: [Tunstall, 2001, р. 14]). Однако такой иерархический порядок ни в коем случае не является фиксированным. «Звезды» из рядов креативных работников и даже креативные менеджеры могут зарабатывать даже больше, чем денежные мешки из топ-менеджмента.

В-третьих, это эвристический способ разделения функций в культурных индустриях. Однако то, как рождается произведение в конкретных отраслях и на конкретных проектах может само по себе быть продуктом неравенства в статусе. Например, само определение одного персонала как «технического», а другого как «креативного» во многих случаях связано с решением о том, чья работа по-настоящему имеет значение.

ВСТАВКА II.3. КУЛЬТУРНЫЕ ПОСРЕДНИКИ И КРЕАТИВНЫЕ МЕНЕДЖЕРЫ

«Культурные посредники» – термин из лексикона исследователей культурных индустрий, который больше всего вводит в заблуждение. Он часто использовался в дискуссиях последнего времени об отношениях между культурой и обществом (например: [Featherstone, 1991]), а также в исследованиях организаций, относящихся к культурным индустриям (например: [Negus, 1992, 2002; Nixon, 1997]) и культурной политике [O'Co

Бурдье, по-видимому, относил термин «новые культурные посредники» к определенному типу мелкобуржуазных профессий, связанных с культурным комментарием в массмедиа: «наиболее типичные из которых – продюсеры культурных программ на радио и телевидении или критики “качественных” газет и журналов, а также все писатели-журналисты и журналисты-писатели» [Ibid., р. 325]. Предположительно, «старыми» культурными посредниками были те, кто выступал в качестве критиков и экспертов в легитимной, серьезной культуре в эпоху до возникновения массмедиа. И новые, и старые культурные посредники, как мне представляется, называются так, потому что они «посредничают» между производителями и потребителями. Но Физерстоун [Featherstone, 1991], кажется, понимает этот термин неправильно. В контексте интересной дискуссии о новой мелкой буржуазии как генераторе новой потребительской культуры, основанной на общем интересе к стилю, он говорит: «Бурдье анализирует новую мелкую буржуазию, культурных посредников, которые предоставляют символические товары и услуги» [Ibid., р. 89]. Таким образом, Физерстоун отождествляет новую мелкую буржуазию с небольшой подгруппой внутри этого социального класса, (новыми) культурными посредниками. Негус [Negus, 1992] и Никсон [Nixon, 1997], похоже, унаследовали путаницу с данным термином. Негус [Negus, 1992, р. 46], цитируя Физерстоуна, говорит, что он собирается анализировать работников индустрии звукозаписи как культурных посредников. Его цель – показать, что работники индустрии звукозаписи участвуют в создании «слов, звуков и образов поп-культуры», и он, по-видимому, использует термин «культурный посредник», чтобы указать на тот дополнительный вклад, который возникает в промежутке между музыкантом и аудиторией. Однако в том значении, в каком этот термин использует Бурдье, посредниками в индустрии звукозаписи выступают критики.

Никсон, между тем, высказывает интересное замечание о рекламщиках как о представителях новой мелкой буржуазии, отмеченной «стремлением подчинить себе отдельные области символического производства» [Nixon, 1997, р. 216]. Однако подобно Физерстоуну, Никсон путает культурных посредников с новой мелкой буржуазией в целом. Например, знаменитый пассаж из Бурдье, процитированный выше и посвященный интересу новой мелкой буржуазии к репрезентации и символическим благам, он представляет так, будто это анализ «социального образования культурных посредников» [Ibid., р. 211]. Фактически Никсон рассматривает всех, кто занимается рекламой, в качестве культурных посредников [Ibid., р. 216]. Но на данный момент этот термин в основном относится к тем, кто занят производством символов, текстов.

Все эти авторы прилагают полезные усилия для того, чтобы установить связи между изменениями в культурном производстве и потреблении и более общим социокультурным потреблением. Анализ новой мелкой буржуазии у Бурдье потенциально плодотворен, в особенности с учетом изменений, на которые указал Никсон [Ibid., р. 216–217]. Мой тезис – не придирка к тому, что Физерстоун, Негус и Никсон, как оказалось, неверно истолковали намерения Бурдье, он состоит в том, что термин «культурные посредники» вносит значительную путаницу и является бесполезным из-за того, что поле его значений слишком широкое. Анализ Райена и его термин «культурный менеджер», как мне кажется, описывает роль работников звукозаписывающей индустрии, занимающихся подбором артистов и репертуаром, о которых пишет Негус, гораздо лучше, чем путаный термин «культурный посредник». Что же касается креативных работников, которые обсуждаются у Никсона, их лучше описывать как создателей символов или даже креативных практиков.

37

Подобное разделение труда в рекламной и маркетинговой индустрии затрагивает все категории, включая первичных креативных работников («креативщиков»), креативных менеджеров, а также маркетологов, которые стремятся соединить маркетинговое сообщение и соответствующую аудиторию.

38

Шерон Зукин цитирует историю, рассказанную известным культурным обозревателем Дэниелом Беллом, о сотруднице цирка, в обязанности которой входило ухаживать и убирать за слоном. Когда ее спросили, чем она занимается, она сказала, что работает в «индустрии развлечений» [Zukin, 1995, р. 12]. Зукин также отмечает, что сегодня эта женщина могла бы сказать, что работает в культурных индустриях.