Культурные индустрии

Часть первая

Аналитический аппарат

I. Подходы к культуре

Какие подходы к культурным индустриям разработали исследователи?

Моя цель состоит в том, чтобы выяснить, какие научные традиции дают наиболее полезный инструментарий для рассмотрения центральных тем данной книги – изучения и оценки паттернов изменения/преемственности в культурных индустриях, начиная с конца 1970-х. Здесь мы постараемся подойти к фундаментальным вопросам, намеченным во втором разделе введения «Почему важны культурные индустрии?». Мы нуждаемся в подходах, которые учитывают потенциальную силу культурных индустрий как производителей текстов, как систем управления и маркетинга креативного труда и как проводника перемен. Я начну с двух аналитических традиций, которые на первый взгляд обещают внести большой вклад в этот анализ, но в действительности дискредитированы из-за недостаточного внимания к силе культурных индустрий.

Экономика культуры и медиа

Экономика культуры – это отдельный раздел экономики, посвященный непосредственно культуре и искусству, тогда как экономика медиа использует экономические концепции для анализа медиа. Обе эти дисциплины занимали относительно маргинальное место внутри экономики в целом, но в последние годы пережили своего рода бум, в особенности экономика медиа (см., например: [Doyle, 2002; Hoskins et al., 2004]). Это частично объясняется глубоким влиянием, которое оказывала на медийную и культурную политику современная экономическая наука (как мы увидим в главе IV).

С тех пор, как в XIX веке экономика получила развитие в своей современной форме, в ней господствовало специфическое представление о ее допущениях и целях, которое стали называть «неоклассическим», чтобы отличать от «классической» экономики XIX века. НЕОКЛАССИЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА не занимается определением нужд и прав человека и не вмешивается в вопросы социальной справедливости. Вместо этого она сосредоточивает свое внимание на том, чтобы самым эффективным образом удовлетворять человеческие потребности. Хотя ее язык и процедуры иногда могут показаться слишком специальными и неясными, неоклассическая экономика претендует на то, чтобы быть практической социальной наукой, направленной на понимание того, как и при каких условиях лучше всего работают рынки. Она приравнивает благополучие людей к их способности быть максимально удовлетворенными.

Она дает методы для подсчета того, как такая удовлетворенность может быть максимизирована, и методы эти, очевидно, уходят корнями в утилитаризм – философию максимизации счастья (см.: [Mosco, 1995, р. 47–48]). Учитывая нашу озабоченность (как было указано во введении) тем, как продукты культурных индустрий влияют на общественную и повседневную жизнь людей, выведение за скобки вопросов власти и справедливости носит, мягко говоря, ограничивающий характер. Приравнивание человеческого счастья к оптимизации экономической удовлетворенности, в основе которой лежит допущение, унаследованное многими специалистами по культурной и медийной экономике от неоклассической экономики, может дать лишь ограниченную опору при оценке культурных индустрий.

Несмотря на это, было бы серьезной ошибкой считать, что экономические концепции нерелевантны или бесполезны для текущего анализа культурного производства. Ключевой вопрос в данном случае состоит в том, признают ли аналитики своеобразие области культуры, символов и информации в противоположность другим формам деятельности в обществе и в какой степени. Специалисты по медийной и культурной экономике признали особую природу медиа и культуры и включили их в свой анализ[17]. Их работы повлияли на понимание культурных индустрий представителями других, более критических традиций анализа (в особенности, [Miège, 1989; Garnham, 1990] – см. ниже). Изложение отличительных черт культурных индустрий во введении опиралось на эти работы, также в нем использовались экономические концепции, такие как различие частных и общественных благ, отношения между затратами на производство и воспроизводство и создание искусственного дефицита.

Проблема в том, что даже экономисты, учитывающие при анализе особую природу медийных и культурных продуктов, часто не могут признать следствия этих характеристик и ограниченность фундаментальных экономических концепций, на которые опираются их подходы. Здесь нет места для объяснения этих ограничений[18]. Ключевой вопрос заключается в том, каким образом экономика в качестве научной дисциплины сыграла кардинальную роль в производстве форм публичной политики. В своих наиболее отталкивающих формах мейнстримная экономика способствовала укреплению НЕОЛИБЕРАЛЬНОГО подхода к культуре, оказавшего большое влияние на историю перемен и преемственности, о которой рассказывает эта книга (см., в частности, главу III).

В основе неолиберального подхода к культуре лежит взятая из неоклассической теории идея о том, что «свободная», нерегулируемая конкуренция ведет к появлению эффективных рынков. Неолиберализм делает еще один шаг и приходит к утверждению, что организация эффективных рынков должна стать целью государственной политики. В некоторых случаях это привело к принижению роли, или маргинализации, специфики медиа и культуры, а также к утверждениям, что экономические модели могут использоваться для анализа культурных благ (таких как телевидение, книги, газеты) точно так же, как для анализа других благ. Как выразился известный специалист по экономике медиа Рональд Коуз [Coase, 1974, р. 389], нет «фундаментального различия» между «рынками товаров и рынками идей». Возможно, наибольшую известность получили взгляды Марка Фоулера (который в 1981 году был назначен ультраконсервативным президентом Рональдом Рейганом главой Федерального агентства по связи – FCC), считавшего, что телевизор – это «еще один электроприбор <…> что-то вроде тостера с картинками» (цитируется, например, в: [Baker, 2002, р. 3]), подразумевая, что нет никаких различий между тостером и телевизором, оба они являются экономическими благами, которые продаются и покупаются. Однако, даже исследования, признающие специфику медиа и культуры, и некоторую ограниченность традиционных форм экономического анализа, преуменьшают серьезность проблем культурных рынков. Примером этого, на мой взгляд, может служить книга Ричарда Кейвса [Caves, 2000; 2005]. Другим примером является то, как экономическая концепция «провала рынка» использовалась для оправдания государственного вмешательства в рынки широкого эфирного вещания, при этом неэкономические цели, такие как участие в демократических гражданских процедурах, низводились до второстепенных, остаточных особенностей рыночных систем (в: [Hardy, 2004а] можно найти критику такого использования концепции «провала рынка»).

Экономические концепции, таким образом, становятся призмой, через которую можно рассматривать культуру и культурные индустрии, но, принимая во внимание природу экономики как научной дисциплины и формы политического вмешательства, пользоваться ею следует с осторожностью.

Либерально-плюралистические исследования коммуникации

Начиная с 1930-х годов ученые занялись исследованиями средств массовой информации при помощи социологических методов. К 1950-м в США сложилась устойчивая традиция исследования коммуникации. Это направление процветает и по сей день и распространилось в Европе и в других частях мира. Многие годы эти исследования были посвящены «воздействию» медийных посланий на аудиторию с ярко выраженной тенденцией рассматривать это воздействие как ограниченное и трудно доказуемое [Lowery, DeFleur, 1995]. Эта традиция испытала на себе сильное влияние бихевиоризма с его установкой на то, что об обществе нужно судить по внешнему поведению индивидов вместо того, чтобы пытаться понять ментальные процессы и события (как это делалось в психологии и философии) или же вопросы власти и статуса (как в социологии). Более того, анализ потребления медийных посланий был полностью отрезан от любого рассмотрения культурного производства и организации.

17

Самый показательный пример: [Caves, 2000; 2005], но см. также среди прочего: [Doyle, 2002, р. 11–15; Picard, 2002, р. 9–18].

18

Наиболее удачная критика приводится в следующих работах, перечисляемых в порядке возрастания технической сложности: [Grant, Wood, 2004, р. 56–61; Gandy, 1992; Garnham, 2000, р. 45–54; Baker, 2002]. Ни один из этих авторов не является экономистом, но все они используют хорошие экономические концепции для критики плохой экономики. Хотя некоторые экономисты признают ограниченность неоклассических моделей рациональных агентов, стремящихся к максимизации полезности, эти нововведения никак не отразились на многих учебниках по медийной и культурной экономике.