Страница 10 из 30
Другой важнейший метод форматирования – использование жанра, например: «фильм ужасов», «хип-хоп альбом», «литературный роман». Жанровые определения работают как этикетки, что-то вроде названий брендов, сообщая аудитории, какого рода удовольствие она может получить от продукта. Эти термины необязательно должны находить всеобщее понимание, они даже не всегда используются эксплицитно, но важен тот тип культурного продукта, на который указывается и который ассоциируется с определенным употреблением и удовольствиями. Многие культурные продукты, чья реклама и раскрутка ведется прежде всего посредством использования жанра, также несут на себе имена авторов, но, пока автор не станет звездой, жанр имеет первостепенное значение.
Наконец, серийность остается распространенным типом форматирования, особенно там, где авторство и жанр не так значимы. В основном серийность была свойственна книгоизданию – популярная беллетристика, комиксы и т. д. – но она используется и в киноиндустрии и даже в звукозаписи (например, успешно продаваемая компиляция наиболее популярной музыки в Великобритании «Вот это я называю музыкой», выходящая с различной частотой с 1983 года. Последним на момент написания этой книги был альбом «Теперь 63-й»).
Слабый контроль над создателями символов, но жесткий контроль над дистрибьюцией и маркетингом
Обсуждая выше создателей символов, я заметил, что им предоставляется значительная автономия в процессе производства – фактически, гораздо большая, чем работникам других индустрий. Для этого есть культурные причины – давние представления о том, что творческая автономия желательна с этической точки зрения, берущей свое начало в романтической концепции символической креативности и традиции свободы слова, – но есть еще и экономические и организационные причины. Менеджеры предполагают, что для создания крупных хитов и новых жанров, звезд и серийных брендов требуется оригинальность. «Креативные менеджеры» [Ryan, 1992], такие как редакторы и телевизионные продюсеры, являются посредниками между создателями символов и коммерческими императивами компании. Как правило, они следят за создателями символов с определенной дистанции. Те из создателей символов, которые становятся звездами – чьи имена становятся своего рода брэндом – получают громадные вознаграждения, но большинство творческих работников существуют в обширном поле не до конца используемых и недополучающих ресурсы талантов, находя работу то здесь, то там. Во многих случаях производство действительно ведется под покровительством отдельной, независимой компании. Такие «независимые» – часто связанные с крупными компаниями соглашениями о финансировании, лицензировании и дистрибьюции – в избытке встречаются в культурных индустриях, главным образом, потому что создатели символов и некоторая часть аудитории с подозрением относятся к бюрократическому контролю над креативностью, что опять-таки отражает заложенные в них представления об искусстве. Для того чтобы снизить риски, связанные с управлением креативностью, топ-менеджеры осуществляют гораздо более жесткий контроль над воспроизведением, дистрибьюцией и маркетингом – тем, что я называю циркуляцией – чем над производством, во многих случаях путем вертикальной интеграции.
Против приведенной выше характеристики особенностей культурных индустрий можно возразить, что некоторые из указанных черт свойственны и другим индустриям. Но такое возражение упускает из виду главное: важна коллективная природа этих особенностей[16]. Точно так же, как тот факт, что культурные индустрии связаны с рядом других индустрий и предприятий, не отменяет идею того, что вокруг этого сектора могут быть проведены полезные, хотя и временные и проницаемые, границы, как я уже подчеркивал ранее. Ключевой тезис, однако, следующий: успешно или нет, но компании в сфере культурных индустрий реагируют особыми (хотя и разными) способами на ощущаемые ими трудности в получении прибылей, и эта специфическая динамика играет важную роль в изложении проблемы изменений и преемственности в данной книге.
От автора
В начале этого введения я указал, почему, на мой взгляд, культурные индустрии имеют особое значение: я отмечаю их способность оказывать влияние на людей, те разные способы, которыми они управляют работой создателей символов, и их роль в создании более общих индустриальных, социальных и культурных перемен. Соотнесение фундаментальных задач, которые ставятся в данной книге, с моей личной биографией может помочь их конкретизировать. Это позволит создать контекст для изложения моего подхода к культурным индустриям, которому будут посвящены последующие три главы.
Подростком я испытывал негодование из-за того, что видел ложь и искажения в сообщениях телевидения и ультраконсервативной прессы, что читали мои родители (типичная социальная группа, относящаяся к рабочему/нижнесреднему классу из Северной Англии). «Daily Mail» и «Sunday Express», казалось, постоянно нападали на всех, кто хотел добиться социальной справедливости в Великобритании в конце 1970-х годов – на профсоюзы, феминисток, активистов борьбы с расизмом. Они писали так, как будто бы роль Великобритании в Северной Ирландии состояла в том, чтобы примирять воющие фракции. Даже когда мне было 15, я знал достаточно об истории Ирландии, чтобы не принимать такой взгляд. Эти газеты также очень вяло осуждали крайне правые неонацистские группировки, чьи граффити, направленные против британцев южно-азиатского происхождения, были разбросаны повсюду в городе, в котором я рос. С подросткового возраста мне казалось, что культурные индустрии играют определенную роль в сохранении властных отношений и создании у людей искаженного представления о них.
Мои первые контакты с медиа и популярной культурой были связаны с тем, что я был фаном; я остаюсь им и сегодня. Хотя некоторые медиа, кажется, стали ненавистниками всего, за что я выступаю, вокруг по-прежнему много захватывающих, интересных и забавных произведений популярной культуры. Я до сих пор так считаю, поэтому не могу принять представление о культурных индустриях, которое можно найти в некоторых работах по данной теме: что это чудовищная система для поддержания конформности. В конце 1970-х и в начале 1980-х мне казалось, что панк-музыка воплощает в себе особенно мощную творческую энергию. Внезапно эмоциональный диапазон моей небольшой коллекции музыкальных записей резко расширился: музыка могла быть шокирующей или холодно отстраненной; умной или воинственной; смешной или смертельно серьезной. Панк-музыканты постоянно говорили о музыкальной индустрии и часто утверждали, что ее можно изменить, помочь распространению креативности и сделать так, чтобы больше денег доставалось тем, кто создает музыку.
Мое ощущение важности (и амбивалентности) медиа и популярной культуры подвигло меня выбрать преподавательскую карьеру, где мне повезло встретить множество студентов, готовых разделить со мной этот взгляд. Моя любовь к американской популярной культуре (в особенности к классическому и Новому Голливуду, негритянской музыке и еврейской комедии) и отвращение к роли, которую американское правительство играет в глобальной геополитике, привели меня в пригороды Чикаго писать диссертацию. Преподавание и обучение дали импульс к написанию данной книги, но на нее также повлиял мой опыт последних нескольких лет в изучении и описании культурных индустрий. В академической среде принято считать, что наиболее авторитетные книги неизбежно (в большей или меньшей степени) непонятны студентам. Я много трудился над тем, чтобы сделать эту книгу интересной и полезной для других преподавателей и исследователей, но я также старался сделать ее доступной для студентов, поясняя сложные концепции по мере их появления и стараясь объяснить, почему я думаю, что вопросы, которыми я занимаюсь, важны. Я предполагаю, что у читателя есть некоторый интерес и знания в данной области, но мои предположения не идут слишком далеко.
16
Другие отрасли также были проанализированы с точки зрения их отличительных черт, и у Кейвса [Caves, 2000, р. 1] можно найти полезный обзор некоторых примеров, таких как фармацевтика, которую отличает особенно острая конкурентная борьба за инновации; химическая промышленность, в которой идет борьба за создание новых мощностей; пищевая промышленность, характеризующаяся дифференциацией продукта и подъемом доминирующих брендов.