Страница 9 из 11
Если письмо направлено узкой целевой аудитории, используйте сленг или профессиональную лексику, понятную именно ей, например «Как выбрать «субчика»? [субподрядчика] или «Ваша скидка 20 % на монтаж «пожарки» [пожарной сигнализации].
Чтобы письмо заинтересовало получателя, используйте те же правила, что и в продающих заголовках: например, задавайте вопросы или указывайте конкретные данные и цифры.
Текст письма. Само письмо тоже должно быть написано по определенным правилам.
• Каждое письмо должно быть персонализированным. Используйте контактные данные, полученные при регистрации, и обращайтесь к владельцу почтового ящика по имени.
• В общем списке писем во «входящих» видна не только тема, но и начало подзаголовка. Если вам не удалось заинтересовать клиента названием темы, у вас есть дополнительная возможность попытаться сделать это с помощью подзаголовка. Например, в теме – «Внимание! Всем генподрядчикам», а подзаголовок – «Главный секрет выбора подрядчика». Правильный подзаголовок может значительно увеличить количество открытых писем.
• Цель каждого письма – привести подписчика на ваш сайт. Используйте письмо как наживку с самой интересной информацией, а более полный вариант должен находиться на вашем сайте. Обязательно добавьте ссылку на него (или несколько ссылок). На сайте намного проще осуществить продажу или вовлечь клиента в изучение статей, чем в самом письме.
• В тексте письма должно быть напоминание о том, что это не спам, а легальная рассылка, например, в виде фразы «вы получили это письмо, потому подписаны на рассылку…». Обязательно дайте получателю возможность легко отписаться – нажатием на соответствующую ссылку в конце письма.
• Не забывайте вставить в текст призыв к действию: укажите, что следует сделать подписчику (перейти по ссылке, нажать на кнопку).
• В письме должно быть как можно больше контактов: телефон, адрес, электронная почта, адреса групп в социальных сетях и т. д.
• Учитывайте, что текст в верхней части письма лучше читают, а по ссылкам в этой части чаще кликают. Поэтому самое важное ставьте в начало письма. До нижней части подписчик может просто не дойти.
• Если вы хотите обратить внимание клиента на какой-то факт или событие, добавьте в конце письма «Кстати, …» и опишите его. Это дополнительный маленький толчок клиента к целевому действию. Он может быть таким:
• Кстати, на нашем сайте есть еще более сотни интересных статей.
• А также, до 1 мая у нас действует акция на монтаж натяжных потолков. Подробности на сайте [ссылка].
• И еще, 10 апреля мы закончили монтаж вентфасада в здании хирургии Подольской районной больницы. Посмотрите, получилось красиво [ссылка на фотоотчет].
Создание базы
Никогда не покупайте чужую базу электронных адресов. Их владельцы вас не знают, и эффекта от рассылки им писем практически не будет. А вот вероятность попадания вашего адреса в спам-лист очень даже велика. Смысл рассылки – общение с теми, кто хочет получать ваши письма, а не с кем попало. Для этого клиент должен подтвердить желание получать рассылку. Эффект от своей, даже небольшой, базы будет значительно больше, чем от нескольких миллионов адресов людей, которые о вас ничего не знают.
Собирать контакты подписчиков можно как в интернете, так и через офлайн-источники. Одним из основных каналов привлечения подписчиков является ваш сайт. Разместите в верхней части главной страницы хорошо заметную форму захвата. Давайте бонус за подписку, чтобы у человека был мотив оставить вам свой e-mail. Наиболее приемлемым вариантом бонуса будет полезная для клиента информация в виде мини-книги, статей или видео. Саму форму подписки можно, например, озаглавить фразой «Получить доступ к нашим знаниям».
Чем больше посетителей на сайте, тем больше будет подписчиков. Трафик на сайт можно генерировать с помощью различной рекламы: контекстной, постов в социальных сетях и форумах. Проявляйте активность, и ваша база будет быстро расти.
В офлайне адреса можно собирать с помощью колл-центра. Для этого добавьте в скрипт входящих и исходящих звонков фразу о запросе электронной почты. Будет лучше, если менеджер прямо во время разговора под предлогом проверки написания адреса отправит собеседнику письмо о согласии получать рассылку. Вероятность активации такого письма значительно больше.
Вы можете выслать текущим клиентам предложение подписаться на рассылку. В этом случае обязательно объясните, что им даст получение ваших писем. Они должны увидеть не призыв «подпишитесь на нашу рассылку», а «получайте на почту бизнес-секреты, рекомендации экспертов и новости строительной индустрии». Такая формулировка сразу описывает потенциальному подписчику выгоды рассылки.
Таким же образом можно рассылать письма на адреса компаний, полученные на выставках или взятые из различных справочников, рекламных модулей газет, визиток на стойках бизнес-центров.
Запуск рассылки
Этот процесс включает следующие этапы.
1. Определите самые серьезные проблемы клиента в вашей сфере деятельности. Например, в области строительства и ремонта это могут быть:
• отсутствие уверенности в качестве работ при выборе подрядчика для строительных работ;
• невозможность контроля технического обслуживания;
• отдаленность заказчика от поставщика услуги и несвоевременный приезд сервисных инженеров.
Основываясь на этих проблемах, можно придумать темы для статей и видео.
2. Создайте не менее десяти разных инфопродуктов. Выберите лучший или объедините несколько в пакет контента, который будете обменивать на e-mail клиента.
3. Сформируйте первоначальную базу электронных адресов. Включите в нее как адреса текущих клиентов, так и взятые из справочников адреса тех компаний, которые могут быть вашими клиентами.
4. Отправьте им письмо с предложением выслать этот инфопродукт при активации подписки. При дальнейшем наборе подписчиков в этом письме желательно сразу определять их регион. Это поможет вам понять, какие именно товары и услуги им стоит предлагать. Узнать географическое местоположение можно, создав в письме активации две кнопки. Обе они будут выполнять одинаковое действие – завершать процесс активации. На одной написать: «Я нахожусь в … (название вашего региона)». На второй: «Я нахожусь не в … (название вашего региона)». Такое разделение можно аргументировать, написав, что это поможет высылать получателю контент, более полезный для него лично.
5. Зарегистрировавшимся подписчикам отправьте выбранный инфопродукт. Менеджер по холодным звонкам должен сделать прозвон по скрипту клиентам из вашего региона, чтобы выявить возможность сотрудничества и договориться о выезде менеджера по активным продажам.
6. Параллельно разместите форму подписки на сайте и генерируйте трафик из социальных сетей и контекстной рекламы.
7. Сегментируйте полученную базу адресов. Разным целевым группам лучше отправлять разные письма, с разным текстом и заголовками. У каждой группы свои проблемы: чтобы ее заинтересовать, предлагайте интересную именно ей информацию. И продавать каждой группе вы сможете именно то, что ей нужно. Можно разделить клиентов по таким принципам.
• Интересующий тип продукта (видеонаблюдение, отопление, окна).
• Регион расположения. Это поможет понять, кому вы можете оказывать услуги, а кому – продавать товар. Некоторые подписчики будут очень далеко от вас: для них оказание услуг может оказаться нерентабельным.
• Тип взаимодействия (частные лица, коммерческие организации, государственные учреждения).
• Жизненный цикл товара (обновления программы, приводные ремни для оборудования). На основании этой информации подписчикам, которые уже приобретали ваши товары или услуги, можно заранее запрограммировать отправку письма с напоминанием о необходимости замены.
• Сезонность предоставляемой услуги или товара (например, техобслуживание кондиционеров чаще всего производится весной, иногда еще и осенью).