Страница 10 из 11
• Тип клиента – конечный пользователь услуги или посредник (генеральный подрядчик строительства).
• VIP-клиент или обычный.
Самый интересный контент высылайте подписчику сразу. Человек не будет ждать, когда вы пришлете что-то стоящее, и гадать, есть ли вообще у вас та информация, которая ему нужна. Если первые письма ему не понравятся, последующие он вообще может не открыть.
Ручные и автоматические рассылки
Ручную рассылку вы создаете каждый раз заново, а автоматические, настроив один раз, только периодически корректируете (например, приветственную серию писем, письмо активации или реактивации клиента). Письмо с хорошими показателями открываемости и кликабельности из ручной рассылки можно перенести в автоматическую. Так вы будете формировать базу наиболее действенного продающего и информационного контента.
Ручные рассылки для продажи услуг дают разовый эффект, отдачи можно ждать в течение нескольких часов. Их имеет смысл делать, если у вас достаточно обширная база: с большим количеством подписчиков эффект от рассылки будет выше, а расходы останутся теми же. В случае строительных услуг для тысячи потенциальных заказчиков уже можно делать ручную рассылку – ведь средний чек достаточно большой.
Ручная рассылка с информацией об акции делается тремя или четырьмя «касаниями». Несколько писем с одним предложением и примерно одинаковым контентом позволят заработать в несколько раз больше денег, поскольку число прочитавших рассылку увеличится. Акция может длиться три дня. Вначале вы отправляете первое письмо, через день второе, еще через день – третье. Так количество открытых писем будет больше.
Автоматическая рассылка может включать следующее.
Приветственная серия писем. Предназначена для новых подписчиков. В каждом письме содержится максимально интересный аудитории контент и делается акцент в какой-то одной области. Например, в первом вы рассказываете о вашей компании и о людях, работающих в ней. Во втором – описываете ваше уникальное торговое предложение, объясняете, почему клиент должен обратиться именно к вам. В третьем письме приводите интересные факты и случаи из вашей области деятельности. В четвертом слово берет генеральный директор и описывает дополнительные плюсы от сотрудничества с вашей компанией. Этими письмами вы постепенно вводите клиента в свой бизнес.
Первое из писем желательно отправлять в течение 15 минут после активации подписки. Это значительно повысит его открываемость.
Также важно не перегружать информацией нового подписчика. Во время приветственной серии писем остальные письма этому адресату не отправляйте.
Активация/реактивация. Письмо активации высылается в момент подтверждения подписки. Реактивация нужна, если пользователь интернета не открывал письма из рассылки дольше определенного срока, например 3–6 месяцев.
Чтобы вернуть подписчика, надо попытаться опять его заинтересовать, например предложить подарок в виде скидки или сувенира. Можно спросить его, почему он не реагирует на вашу рассылку; возможно, кто-то вам ответит. Еще один способ реактивации – снизить частоту рассылки: возможно, у подписчика просто не получается так часто читать ее. Если писем становится меньше, их ценность в глазах подписчика возрастает.
Добавьте в письмо реактивации эмоций: «Вы можете отписаться, но мы будем скучать:-(»
В письме реактивации очень важен заголовок. Ведь человек не открывает ваши письма, а в этот раз нужно, чтобы он это сделал. Варианты заголовка:
• Мы удаляем вас из базы
• Мы решили отписать вас от рассылки
• Мы хотели убедиться, что с вами все в порядке
• Вы перестали читать. Где вы?
Необходимо отправить три письма реактивации: второе – на третий день после первого, третье – на седьмой день. Если человек не отреагировал, нужно исключить его из списка рассылки. Все равно он не читает ваши письма, а статистика открываемости рассылки, которую учитывает спам-фильтр, ухудшается.
Защита от спам-фильтра
Если ваша рассылка попадет в спам-лист, это станет большой проблемой. Очень непросто договориться с сотрудниками почтового сервера о том, чтобы адрес разблокировали. Потребуется несколько месяцев переписки, и вам придется предоставлять доказательства, что базу адресов вы получили или собрали легально. В итоге вы потеряете много денег. Вот каким принципам стоит следовать, чтобы снизить вероятность попадания адреса рассылки в спам-лист.
• Никогда не делайте рассылки по купленной базе.
• Прежде чем делать рассылку, получите согласие владельца адреса электронной почты – отправьте ему письмо активации. В каждом следующем письме давайте возможность отказаться от рассылки.
• Следите за актуальностью вашей базы: удаляйте адреса тех, кто не читает рассылку в течение определенного срока. Они портят показатели открываемости рассылок, которые учитываются почтовыми системами для расчета вашей репутации.
• Размещайте в отправленных письмах ссылки только на ваш собственный сайт. Если вам нужно перенаправить человека на сайт партнера, пусть подписчик все равно сначала перейдет на ваш сайт, а там уже пройдет по ссылке на сайт партнера.
• Не ставьте слишком много восклицательных знаков. Не пишите одними заглавными буквами. Вообще старайтесь писать так, как вы бы писали уважаемому человеку. Вы же не будете ему таким образом выделять текст.
Оптимизация параметров рассылки
E-mail-маркетинг не любит больших пауз. Важна регулярность и постоянство. Иначе эффекта в виде повышения лояльности и продаж не будет, а клиент о вас забудет. Письма должны приходить как минимум раз в месяц, а лучше раз в неделю.
Люди инертны, поэтому рассылка не будет работать с первого дня. Необходимо много «касаний», чтобы у клиента возникло доверие к вашей компании.
Но и слишком часто делать рассылку не стоит. Если письма отправлять очень часто, они обесцениваются и через какое-то время могут вызвать раздражение; люди перестанут их читать. В результате человек отпишется, а в худшем случае пометит рассылку как спам. Лишь иногда можно временно увеличить количество писем: например, чтобы проинформировать клиентов о запуске какой-нибудь акции или открытии нового направления.
День недели и время отправки письма тоже имеют значение. В секторе b2b лучше делать рассылку в 8.00–9.00 утра или после обеда, около 15.00. Оптимальные дни недели – со вторника по четверг.
Чтобы не упустить интересные решения, подпишитесь на рассылку ваших конкурентов. Посмотрите, как и что они отправляют клиентам. Анализируйте и сравнивайте дизайн писем, тексты, предложения.
Есть много средств автоматизации рассылки. Некоторые из них имеют расширенный функционал, другие – только базовый. Но в большинстве из них есть все необходимое для начала работы. Поэтому на первом этапе e-mail-маркетинга, когда подписчиков ограниченное количество, можно выбирать сервис по стоимости. Можно воспользоваться одним из этих:
• http://mailchimp.com;
• http://www.unisender.com;
• https://smartresponder.ru;
• http://www.getresponse.ru.
Для увеличения эффективности рассылки используйте сплит-тестирование. Пробуйте рассылать разным группам подписчиков разные текст, заголовки, картинки и сравнивайте полученные результаты. В каждом тесте меняйте только один параметр, иначе не получится определить, какое именно изменение привело к улучшению открываемости или кликабельности.
1.1.4. Реклама
Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар.
Вне зависимости от вида предоставляемых услуг или продаваемых товаров существуют общие принципы создания эффективной рекламной кампании. Понимание и использование этих принципов – основа для получения стабильного входящего потока звонков и заявок клиентов.