Страница 11 из 11
Первое, на чем необходимо акцентировать внимание, – подход к созданию рекламы. В большинстве случаев рекламодатели следуют правилам, которых придерживается крупный бизнес, и часто это не приносит ожидаемого результата. Для крупных компаний одна из главных задач – продвижение своего бренда, так что рекламируют именно его. Но у продвижения бренда есть своя специфика, которая будет бесполезной для рекламы малого и среднего бизнеса. По аналогии небольшие компании начинают давать такую же рекламу, не понимая, что в их случае она не сработает. В малом бизнесе нет необходимости увеличивать узнаваемость; основная задача – получить максимальное количество откликов на конкретное объявление. Увидевший рекламу должен сразу совершить какое-то действие: позвонить в колл-центр, прийти к вам в офис или отправить заявку с сайта. Так должна работать реклама прямого отклика. Вложенные в каждый рекламный модуль деньги должны конвертироваться в лиды, а не повышать узнаваемость; продвижение бренда – это второстепенная задача. Задумываясь о проведении рекламной кампании, не стоит сходить с позиции рекламодателя малого и среднего бизнеса.
Второй принцип построения рекламы – это двухшаговые продажи. Реклама является только первым шагом. На этом этапе мы не пытаемся продать основную услугу или высокомаржинальный товар. Здесь основной задачей является продажа звонка, визита потенциального клиента в офис или получение контактов заинтересованного нашими услугами человека. А уже на втором шаге мы постараемся превратить его в покупателя нашего продукта.
Соответственно, правильная стратегия продаж требует разделения товаров и услуг на фронтенд и бэкенд. Фронтенд – то, что вы продаете в рекламе: бесплатная или очень дешевая услуга, которая побудит человека обратиться к вам. В строительстве это может быть бесплатная консультация, выезд замерщика для составления сметы или выезд сервисного инженера для диагностики инженерной системы. Бэкенд – это те товары или услуги, на которых вы зарабатываете. Именно их менеджеры по продажам будут предлагать привлеченному рекламой клиенту.
Фронтендом также может послужить видео, которое поможет клиенту решить какую-нибудь проблему. Например, для строительной компании его темы могут быть такими:
• десять критериев при выборе подрядной организации для отделочных работ;
• как правильно принять работу у монтажников окон.
Чтобы скачать такое видео, посетитель сайта должен оставить свои контактные данные, лучше всего – номер телефона и имя. Можно запрашивать также e-mail, но учтите: чем больше полей придется заполнять, тем меньше пользователей решатся на это. Через некоторое время ваш менеджер должен позвонить по этому номеру и постараться назначить встречу. Даже если клиенту в данный момент не нужны ваши услуги, он все равно заинтересован в них – иначе он вряд ли бы искал информацию по этой теме. Поэтому вы добавите его e-mail в свою базу рассылки и, таким образом, будете поддерживать с ним информационный контакт. Не забудьте получить его согласие: внесите пункт о рассылке либо в форму сбора данных, либо отправьте первым письмо активации, в котором владелец почты подтвердит свое согласие.
Необходимо понимать, что видео или другой информационный материал, предоставляемый в обмен на контактные данные, должен быть действительно полезен и интересен клиенту. Только в этом случае он уверится в вашей компетентности и в дальнейшем, возможно, к вам обратится.
Третий принцип создания эффективной рекламы заключается в определении правильной целевой аудитории, правильного канала донесения информации и составлении правильного сообщения. Только если каждая из этих трех составляющих выбрана верно, реклама получит отклик. Не понимая этого принципа, предприниматели много времени уделяют выбору канала донесения рекламы и практически не работают над выбором целевой аудитории и текстом самого сообщения. Не получив откликов, они часто решают, что рекламироваться не имеет смысла.
Основы составления сообщения подробно разобраны в разделе о создании коммерческого предложения. Остановимся на выборе целевой аудитории и рекламного канала.
Целевая аудитория
Запуск рекламной кампании надо начинать с определения целевой аудитории. Необходимо понять, кто те люди, которым вы хотите продавать ваши услуги. Чтобы это проще было сделать, создайте аватар клиента – его детализированный профиль. Опишите его поведение, статус, наличие определенных материальных активов, месторасположение его дома и офиса и т. д. Самый простой способ создать аватар клиента – это собрать и проанализировать данные уже существующих клиентов компании, выделив более выгодных заказчиков.
Например, вы занимаетесь установкой заборов. Чтобы создать аватар, проанализируйте, кто ваши клиенты: мужчины или женщины, их возраст, в каком районе города или в каком пригороде они живут, их социальный статус, насколько активно пользуются интернетом, есть ли у них дети и т. д.
Если вы только начинаете свою деятельность и у вас пока нет заказчиков, придется просто логически рассуждать и действовать путем проб и ошибок. Со временем клиенты появятся, и вы сможете с уверенностью говорить об их общих характеристиках, а на основе этих данных – привлекать новых.
Аватаров вполне может быть несколько. Например, у компании, занимающейся монтажом окон, будут разные типы заказчиков. Например, мамы, обратившиеся в поликлинику и лечащие своих детей. Дети могут болеть из-за того, что окна недостаточно теплоизолируют комнату и в квартире холодно. Кроме того, в старых окнах бывают щели, из-за которых образуются сквозняки. Соответственно, привлекать этих клиентов надо, раздавая флаеры или размещая листовки рядом с детской поликлиникой. Другим аватаром для этой же компании может быть представитель застройщика. Установить первоначальный контакт с таким клиентом поможет адресная e-mail-рассылка или контекстная реклама в интернете. Третий аватар составят люди, которые недавно купили участок и планируют строительство дома. Для них целесообразно размещать рекламу там, где оформляют участки (регистрационная палата) или там, где рекламируются риэлторы. Четвертый аватар – люди, которые обращаются в проектно-архитектурные организации. Чтобы привлечь их внимание, можно дать наружную рекламу рядом с офисами проектных организаций или договориться с ними и оставить флаеры прямо в их офисах.
Для достижения максимального эффекта есть смысл искусственно сужать целевую аудиторию и адресовать сообщение ограниченному кругу людей, делая акцент на самых привлекательных для этого круга аспектах предложения. Например, рекламируя монтаж кондиционеров, вы можете дать отдельные рекламные сообщения для эконом – и премиум-класса – с акцентом на цену или на престиж. Также целесообразно обратиться к тем, для кого важны конкретные характеристики оборудования (наличие функции увлажнения, прецизионная точность).
Чем уже будет сегмент рынка, в котором вы продвигаете свои товары или услуги, тем больше шансов, что именно вы заключите контракт с заказчиком. Допустим, вы рекламируете свою фирму как специализирующуюся в области монтажа систем вентиляции в лечебных учреждениях. Тогда вероятность получить подряд на монтаж вентиляции в операционном блоке больницы намного выше, чем в случае, когда вы заявляете об опыте монтажа общеобменной вентиляции. Заказчик понимает, что лучше обратиться в специализированную организацию, знакомую с ГОСТами, СНиПами и прочими нормативными документами именно в этой области, для которой данный проект не будет экспериментальным.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.