Страница 9 из 12
1. Экономическая мотивационная сфера (реализация личного спроса на что-то, получение материальных и финансовых благ и проч.);
2. Социальная мотивационная сфера (впитывание идейных ценностей данного общества, попытка достижения гармонии между личным сознанием индивидуума и общественным сознанием и проч.);
3. Потребительско-маркетинговая сфера (удовлетворение текущих потребностей в товарах и услугах – в наиболее полной степени);
4. Коммуникационная мотивация (потребность в общении, попытка удовлетворить свои претензии на уважение от социума, отсутствие остракизма (социальной униженности), получение от социума гармоничного комфортного в коммуникационном плане ответа на вложенные им усилия и труд в пользу социума);
5. Идеологическая мотивационная сфера – стремление к красоте, духовности, прекрасным началам в жизни, надежда на сострадание и понимание со стороны людей и проч.);
6. Интеллектуально-воспитательная мотивационная сфера (стремление к познанию законов жизни, основ бытия, научение себя гармоничному и правильному взаимодействию с людьми, социумом, наличие высокой грамотности, образованности).
6. Приём: привлечение «Метода ритора»
Суть приема (из авт. классификации): 1). Использование риторических фигур при создании рекламных слоганов, в т. ч. – использование метафор и сравнений в рекламных образах. 2). Использование базовых правил копирайтинга. 3). Использование психологической лингвистики в приложении к нуждам рекламы.
Использование риторических фигур при составлении рекламного сообщения делает его более емким, коротким и запоминающимся. Сами риторические фигуры – это предложения или комплекс предложений, которые становясь типичными формами, идентично повторяются[8]. Риторами называли (еще во времена древней Греции) – успешных ораторов, способных словом обыграть, убедить противника и проч. Копирайтинг образует одну из трех ветвей полного технологического цикла в создании рекламы: Дизайн, Копирайтинг, Брендинг.
На протяжении двух лет нами проводился эксперимент (2013–2014) со студентами специальности «Реклама» СПб. ГИКиТ. Студентам предлагалось выполнить творческое домашнее задание: изучив риторические фигуры (из базовой здесь науки «РИТОРИКА», разыскать эти фигуры в окружающей их рекламе и продемонстрировать всем свои находки и новые познания. В эксперимент были втянуты, т. о., – три студенческие группы. Результат оказался поразительным. Только два человека из трех групп (2 % из 100 %), выполняя задание, анализировали только рекламный текст, собственно – найденный вид риторической фигуры. Другие студенты, читая слоганы, бессознательно погружали их в контекст изображения. (Столь велик «бинарный эффект» рекламы – единство восприятия зрительного и вербального ряда. Или по крайней мере – велико ожидание этого единства. О чем еще может быть написано в рекламе, как не о том, что изображено…). Т. е. чистый анализ риторических фигур почти ни кем не проводился. Иногда большую часть смысла в рекламе вообще несло для студентов – не слово, а изображение. И они попадались на эту удочку. Они не читали, а видели риторическую фигуру…
Конечно, как будущие профессионалы рекламного дела они должны несколько по-другому воспринимать и анализировать рекламу. Но это-задание уже для Другого эксперимента, где необходимо посмотреть, как будут выполнять это задание люди, не связанные с изучением рекламы, без контекста обучения этому делу.
Сочетание приёма привлечения метода ритора и образа животного делает рекламу более ёмкой, доходчивой и запоминающейся.
Рис. 1. Проект рекламы выполнен студенткой Анастасией Андреевой, 2014
На Рис. 1. реклама скоростного Интернета сделана с использованием этого приёма. Рекламный слоган составлен на основе фразеологизма: «Одна нога здесь – другая там». В итоге, мы получаем рекламный плакат, который удачно в себе сочетает образ бегущей таксы и слоган: «Одна нога здесь – другая в Интернете».
Художественно – аналитический анализ рекламы (рис. 1): 1) Использован Приём привлечение «Метода ритора» (в нашей классификации): «Одна нога здесь – другая в Интернете» – в этом слогане использована риторическая фигура – перекрещивание, хиазм. Риторическая фигура – большой вклад в удачность слогана. (Номер телефона приведен условно.) 2). Кроме того, здесь мы видим прием метода «Заведомого выигрыша» – а именно прием – «По дедушке Крылову». О нем мы поговорим немного ниже. Животному придаются свойства человека. Этот песик такой же подвижный, вездесущий, успевающий все везде разузнать и разведать – как и скорее всего – и его хозяйка – какая-нибудь «бабушка-онлайн».
Рис. 2. Привлечение метода ритора. Слоган: «Плохой корм – плохая собака»
Использована риторическая фигура – «повтор». (Дважды используем – для увеличения убедительности слово: «плохой»). Риторические фигуры, их ресурс относительно создания эффективных слоганов – мы рассмотрим подробнее непосредственно – в МЕТОДЕ РИТОРА.
Источник изображения: http: //yaneznal. ru/facts/3492
Метод ритора нами будет рассмотрен целиком отдельно.
7. Прием «Твоя копия»
Суть приема «Твоя копия»: Живому существу – животному присваиваются качества, которые имеет взрослый человек или маленький ребенок. Отличительная черта данного приема от приема «По дедушке Крылову» заключается в том, что здесь равные игроки в визуальном ряду – человек и животное. Во втором случае (в приеме «По дедушке Крылову) – в создании композиционно-содержательного ряда рекламы участвуют только животные.
Предположим, собака наделена человеческими чертами характера и совершает поступки, на которые способен только взрослый человек. При этом принципиально то, что в кадре ролика или простой рекламы находятся и животное, и человек. Они образуют единую композицию, попадают под один замысел, животное просто усиливает рекламный посыл, делая его «бинарным» (двойным). Подобно этому используем мы риторическую фигуру «повтор», как мы говорили выше, – в слогане рекламы, повторяя несколько раз одно слово («Удар, еще удар…»), чтобы добиться в вербальной (т. е. – словесной) части рекламы усиленного посыла. Так и невербальную, изобразительную часть мы вправе усиливать, подчеркивая суть – введением дополнительного изображения животного, а возможно – изображения маленького ребенка, что бы продемонстрировать, что действующие лица поглощены в равной степени одним делом.
Например, на Рис. 1. изображена собака, которая ведёт себя совсем как человек. Она помогает своему хозяину ограбить магазин, прикрывая лапой камеру наблюдения, чтобы легче осуществить кражу. Представьте себе – это реклама приюта для животных, которая гласит: «Собака полюбит тебя, кем бы ты ни был. Приюти одну». Животное сравнивают с человеком и приравнивают к нему. (В данном случае объект для копирования у собаки – даже асоциален…). Это делает рекламу очень запоминающейся.
Рис. 1. Прием «Твоя копия». Асоциальный субъект, вор в супермаркете – пример для подражания его другу-собаке
Рис. 2
Анализ рис. 2. Более замысловатая «копия» у кота на рекламе – это копия – королевских кровей. Дополнительно привлечен метод «Игры, интриги, загадки», авт., (а именно – прием метода: «игра с изображением»). При этом зрителя вовлекают в игру с отражением кого-либо или чего-либо: в зеркале или другой блестящей, отражающей поверхности: капля воды, экран монитора и проч.).
8
Марусева И. В. Риторические фигуры в слогане рекламы. Сборный материал Всероссийской научно-практической конференции. Спб. СПБЕУП, 2010.