Страница 10 из 12
Рис. 3
Анализ Рис. 3.: Подобная схожесть лица человека и его животного – не может не удивить и не вызвать улыбку. Действительно – две копии. Мы знаем, что часто хозяева и их домашние питомцы чем-то отдаленно напоминают друг друга. Здесь эта похожесть доведена да предела (Вариант «игры с изображением). Прекрасный двойной визуальный посыл с одним маркетинговым смыслом. (Реклама продвигает определенный вид корма для животного).
Рис. 4
Анализ Рис. 4. А здесь «копию» разработчик рекламы ищет среди детей.
Милый малыш – усилит впечатление от известного бренда минеральной воды Evian. Кстати, компания не раз искала пути и приемы по использованию «умилительной» стратегии. Так, в рекламной кампании: Baby&Me фирмой демонстрируется ролик с танцующими младенцами. Слоган кампании, созданной французским рекламным агентством ВЕТС, – «Live young!» («Живи молодым!»).
Рис. 5
Художественно-аналитический анализ Рис. 5.
Здесь мы видим более скрупулёзную работу создателя рекламы. Пересечение с методом Юмора и методом Игры, интриги, загадки. (Опять – прием: «Игра с изображением»). Два образа наложены умело друг на друга так, что создается полная иллюзия перехода одного изображения в другое. Т. о. мы можем заложить в посыл сразу несколько смыслов – и красота льва, он – царь зверей – не хуже прекрасной блондинки. И наоборот, здесь можно увидеть и беспомощность человека, как и животного – в неожиданной ситуации и т. д.
Рис. 6
А здесь – более простое совмещение образов, чем в предыдущем случае. Менее тонкий с художественно-эстетической стороны бинарный образ. А в результате – менее сильное и убедительное сочетание человека и тигра. (Молодой человек должен показать нам свою мощь и уверенность в себе, как мы понимаем).
Рис. 7. Прекратите убивать ради меха. «Как ты чувствуешь себя теперь?»
Здесь мы видим дополнительное пересечение еще с одним с приемом данного метода, который называется: «Игра с социальными ролями», авт. Человек поменялся местами с животным. Теперь белый медведь – охотник. Он взял на себя роль человека, определяя теперь сам: «Кому стоит жить на этом свете».
Т. о., мы видим, что разбираемый нами прием может содержать несколько вариантов «копий». Вот главные из них:
а) «твоя копия» – друг;
б) «твоя копия» – враг;
в) «твоя копия» – твое очевидное продолжение;
г) «копия» – похожа на тебя в молодости, в старости и проч. (хронометрия);
д) «копия» – случайное совпадение;
е) «твоя копия» – тайное желание человека;
ж) «твоя копия» – идея рекламного посыла (См., например, работу на рис. 9);
з) «твоя копия» – нужная ассоциация;
е) «твоя копия» – стилизованное сходство твоих внешних форм, силуэта или сходство с твоим душевным «содержанием» и проч. варианты.
Рис. 8
Анализ рекламы автомобиля:
Человек находится – за рулем автомобиля. Мы видим лишь его контуры внутри салона машины. Бегемоты – некая копия его автомобиля. Водитель авто смело пытается преодолеть водное препятствие. Он присутствует в кадре. Животные привносят несколько дополнительных смыслов.
Бегемоты – самые агрессивные и очень сильные животные Африки. Эти качества переносятся на автомобиль за счет использования дополнительного метода – «Метода стилизации» (в нашей классификации) – т. е. контуры животного повторяют контуры автомобиля. (прием т. н. «контурной стилизации»). Кроме того, зритель понимает, что человек, управляющий автомобилем, сможет проехать на своем «железном коне» – и по воде, и по суще, т. к. последний имеет свойства вездехода (как и бегемот). Компьютерная графика позволяет утрированно показать стилистическое сходство объектов рекламы, расположить их правильно с композиционной точки зрения так, как надо разработчику, так как требует художественно-эстетический ряд: без перегрузок в отдельных местах плаката, выбрав наиболее выразительный ракурс в подаче визуального материала. Кроме того, отметим пересечение с приемом «Ассоциативный ряд», который мы рассмотрели с вами выше (в начале Главы 2).
Рис. 9. Вариант слогана: «Молодые слоны никогда не бросают старых» (студенческ. предложение по слогану)
8. Приём «Эксплуатация педагогических знаний»
Суть приема: использование основ педагогической науки для формирования посылов к потребителю.
Педагогика – наука о том, как правильно обучать и воспитывать человека. Собственно, термин «воспитание» используется нами в широком и узком смыслах. В широком смысле слова – это процесс усовершенствования в течение жизни личности человека. В узком смысле слова – это набор правил: «что – хорошо, что – плохо». Классическая педагогика делится на две части: 1). Дидактику (как обучать, чему обучать, кого обучать) и 2). Теорию воспитания. Роль «воспитателя» одна из самых любимых человеческих («социальных») ролей. Этот факт находит свое отражение в одном из видов человеческой деятельности, о котором говорим мы с вами – рекламном творчестве.
О педагогических ресурсах рекламы (в особенности – социальной) почти не рассуждают, считая, в основном, что реклама это только конкретный маркетинговый инструмент. Инструмент продаж. Но сегодня реклама полна образов и смыслов, которые в своей совокупности уже больше поле для анализа высоколобых интеллектуалов, чем для простого маркетинга. Правда и маркетинг развивается тоже – приобретает много новых инструментов, может менять сегодня т. н. уровни агрессивности, использует нестандартные тактики на рынке и т. д.
Обратимся к основным функциям рекламы, вспомним их:
1. Экономическая функция. Реклама, нацеленная на выполнение этой базовой функции, – стимулирует сбыт, наращивает объемы прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре и услуге, побуждает человека к их приобретению.
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества.
3. Маркетинговая функция. Реклама – составляющая процесса продвижения продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве итога – полное удовлетворение той или иной потребности покупателя (в товаре или услуге).
4. Коммуникационная функция – привлекать, информировать, побуждать к действию (по психологической градации: убеждать, внушать, вызывать желание подражать).
5. Идеологическая функция. Реклама должна культивировать русские ценности (духовность, сострадание, верность дружбе и проч.) показывая их преимущество перед формальными и бесперспективными ценностями. Как особый вид массового плаката реклама может работать на поле задач самоидентификации народа. Широко известная фраза: «Скажи, что ты ешь, и я скажу, кто ты»…, (маркетинговый посыл), а исходная фраза «Скажи, кто твой друг, а я скажу, кто – ты» (идеологический посыл).