Страница 8 из 12
Рис. 1. Рекламная кампания «Молодежь против конфликтов», СПб., 2014. Прием «Важные мотивы». (С привлечением метода «Я – художник» – в авторской классификации творческих методов создания рекламы)
2). Образ детей вне всяких сомнений относится к категории «вечных ценностей», которые не могут оставить человека равнодушным. Реклама детских товаров, прежде всего, спекулирует на чувствах матери, это естественно, что любая нормальная женщина при виде грудного ребенка испытывает особое чувство на уровне материнского инстинкта.[7]
На рис. 2 мы видим идеальную семью – мечту любой женщины. Эта реклама построена на материнских инстинктах, желании иметь благополучную семью.
Рис. 2
На этих же смыслах основана, например, городская рекламная кампания (СПб., зима 2013—14 гг.), в которой наружная реклама наполненная образами детей, мам, сестренок с братишками, о которых заботятся нежно мамы. А где-то на поле социального плаката – ребенок, одиноко наблюдающий за ними. Рекламная кампания: «Ищу маму», СПб, 2014 г. – призвана помочь процессу усыновлению обездоленных детей.
Рис. 3. Жираф-мама, жирафёнок и нежное (как заботливая мама) детское питание. Пересечение с приемом – «Ассоциативный ряд»– Приём «Важные мотивы». Плакат разработан студенткой Ольгой Клубет (2014 г. обучения в СПб. ГУКиТ – у Марусевой И. В.)
Рис. 4. Наш вариант рекламного слогана: «Чем ответишь на мой труд ты – человек?»
Рис. 5. Вирусный видеоролик в поддержку детей в Сирии
Рис. 6
Рис. 7. «Цвет вашей кожи не должен диктовать ваше будущее»
Прием «Важные мотивы» зиждется с одной стороны – на иерархии наших ценностей и ведущих мотивов в действиях, с другой стороны, мотивы нашего поведения определяются воспитанием. А также группой тех потребностей, которые являются для нас ведущими – из социального их спектра, и из биологического (или: духовного и материального). К первой категории потребностей отнесем: потребность в общении, в любви, в лидерстве, в альтруизме, потребность быть здоровым, умным и красивым и т. д. Ко второй категории потребностей относятся потребности в наличии определенного уровня комфортности жилья, разнообразия вкусной пищи, потребность иметь безопасную окружающую среду для себя и своих детей и проч. (Рис. 4, 5, 6, 7, 8).
Рис. 8, а, б. Социальная реклама против наркотиков. Изображенные на постерах антропоморфные животные предлагают друг другу смертельный яд – крысиную отраву, соль и инсектицид по аналогии с людьми, которые предлагают своим друзьям попробовать наркотики. Слоган кампании: «Что плохого может случиться?» (What’s the worst that could happen?).
Рис. 8a, б
3) Теперь рассмотрим вариант, когда «важные мотивы» фигурируют на рекламном плакате, но у разработчика рекламного посыла коммерческие цели. Идёт манипуляция образами животных и детей, чтобы как раз и всколыхнуть «важные мотивы» для любого человека, так называемые – «вечные ценности» – здесь мы видим небольшое пересечение (важных мотивов) с приемом «Педагогические знания» – см. рис. 9, а, б в. Каждому человеку захочется застекленную дверь и красивый паркет-чтобы его ребенку было уютно. И мама с папой захотят обеспеченной жизни своим деткам («Сбербанк» призывает приумножить вклад, привлекая и образ счастливого ребенка, и изображение подсолнуха). Прием— из метода «Эффективной флористики», авт. название метода: подсолнух, его плоды-семечки – символ приумножения, материального благополучия и т. д.
Рис. 9, а
Рис. 9, б, в
4) Наконец, человек может быть просто потребителем (обывателем) – любящим хорошо поесть, знатно отдохнуть и проч. И это для него – самое главное в жизни. Именно здесь лежат его самые «важные мотивы» существенных жизненных поступков. Они не попадают в поле «вечных человеческих ценностей». Они просты и утилитарны. И если ребенок, животное, красивая ли женщина и т. п. – в рекламном месседже – утвердит его в выборе того или иного товара – это полностью заслуга рекламодателя и разработчика рекламы..
Выводы: таким образом, мы вычленяем в данном приеме («Важные мотивы») следующие варианты работы с ним:
– демонстрация пути разрешения типичной человеческой проблемы (как двигаться к желанной цели лучше, быстрее и надежнее);
– эксплуатация «вечных» (кросс-культурных) ценностей, т. е. – демонстрация «картинок», подтверждающих – что хорошо, что плохо – для большинства народов мира;
– демонстрация приверженности к идеям гуманизма, гуманитарности (заботы не только о себе, но и безусловной заботы о людях; об окружающей среде, о животных и проч.
– демонстрация тонкого знания психологии людей, психологии общения, понимания не только очевидных, но иногда и скрытых желаний и потребностей, заглушаемых мотивов (внутренне желаемых поступков) – и предложение путей их достижения;
– реализация чисто коммерческой цели через милый, трогательный видеоряд;
– борьба графическими средствами за социальную справедливость;
– выполнение воспитательной функции рекламой и т. д.
– прямое решение коммерческих задач с манипулятивным элементом (ребенок, красивая женщина, животное и проч.), что усилит эмоциональный посыл, а, возможно, убедит потенциального покупателя, что покупка имеет статус УТП (уникального торгового предложения), и именно она, эта покупка, позволит ему, подчиняясь своим (пусть меркантильным, но важным для него лично) мотивам – совершить ряд действий, которые в совокупности образуют с данным мотивом некий важный для этого потребителя поступок-покупку некого существенного объекта (дом, машина и проч.). Примечание: Покупка зубной пасты-вряд ли— поступок. Это некое действие для поддержания в нормальной форме своей ротовой полости… Поступок требует – совокупности действий и единого серьезного мотива, что позволит ему преодолевать даже возможные трудности на пути к желаемой цели.
Кроме того, можем предложить в помощь читателю, осваивающему сложное мастерство общения с потребителем через знаки и символы, вербальный и невербальный ряд, своеобразную классификацию мотивационных сфер человека:
7
Имишнецкая И. Я. Креатив в рекламе. М. РИП-Холдинг, 2002.