Страница 6 из 12
В выводах попытаемся выделить четко критерии, по которым можно оценить свою работу на правильность использования данного приема:
а. необходимо донести до зрителя – условность жесткости посыла и доминанту человечности, заложенную в рекламную кампанию;
б. необходимо иметь достаточно сильный социальный посыл для рекламы, чтобы оправдать – уравновесить жестокость Изображения и Слогана;
в. необходимо базироваться на кросс-культурных ценностях, одинаково важных для человечества – в разных этно-группах.
г. необходимо обеспечить ясность восприятия замысла и его недвусмысленную трактовку;
д. необходимо обеспечить работу в одном ключе всей триады:
1 – дизайн рекламы, 2 – копирайтинг, 3 – брендинг (или анти-брендинг – т. к. в ряде реклам социального характера «бичуются» те фирмы, которые проявляют антигуманность в погоне за прибылью и т. п.). Суть «анти-брендинга» и указание социально безответственной фирмы должны быть прозрачными и не причинять вреда невиновным людям или фирмам – из-за неясности, размытости посыла.
Хотелось бы процитировать Максима Горького, чтобы уяснить окончательно, зачем прибегать нам в общении с социумом к такому приему, как «Оправданная жестокость», и чем она оправдана: «Трагедия наиболее возбуждает чувство. Пафос трагедии наиболее легко вырывает человека из грязных сетей быта, наконец, – трагедия гуманизирует». Кн. «Несвоевременные мысли. (Заметки о революции и культуре), с. 251., М., «Советский писатель», 1990.
См. также фото из кн. петербургского писателя Сергея Носова «Тайная жизнь петербургских памятников», СПб, 2015.
1) Скульптура слепой девочки (с книгой Ушинского на коленях – с реально отлитыми буквами, настоящим текстом) и бюст попечителя школы слепых К.К. Грота, 1906 год; (Установлен у проси. Шаумяна, рядом со школой для слепых и слабовидящих детей, Спб.). Скульптору Антокольскому позировала реальная слепая девочка – Елена Супсе.
2) Памятник собаке (стройный доберман-пинчер) и
барельефы на нем – в знак памяти собакам, отдавшим свои жизни для медицинских исследований проф. Павлова и его группы ученых-физиологов. 1935 год. (Установлен во дворе Всесоюзного института экспериментальной медицины – ул Академика Павлова, д. 12, Спб.). На барельефах— при всей их трагичности-демонстрируется забота о животных: применение
наркоза, специальных подстилок и проч. Есть там и изображение собаки, вылизывающей глубокую рану на шее у сородича после операции, чем спасает его. Люди были не в силах помочь.
Посмотрите, какие глубокие коммуникативные посылы социального характера, сколько мыслей и чувств заложено в том и другом изображениях.
Однако, нашлись люди, которые варварски разрушали эти памятники из-за металла, чтобы сдать его в скупку – в постперестроечный период. Памятники удалось восстановить. Эти факты говорят нам, конечно, о том, что зло и бескультурье – не искоренить. «Неоправданную жестокость» люди могут и постоянно используют – как в отношении друг к другу, так и к результатам человеческого труда, творчества и проч.
Но создавая любое обращение к людям – коммерческого, социального и проч. характеров, специалист по рекламе должен делать пусть разовый заказ так, чтобы было не стыдно на плакате поставить свою подпись: он отвечает за то-что и как повествует людям. Информационное поле рекламы – имеет свой значительный вклад в формирование масскультуры. Слово и изображение, тем более-с привлечением образов детей и животных – имеют большую силу, которую надо использовать бережно и с умом.
Рис. 16. Скульптура слепой девочки
Рис. 17.
4. Приём привлечения «Метода доброго юмора»
Суть: Использование образов животных и детей в юмористических ситуациях, что способствует усвоению информации о товаре, услуге, о социальном посыле.
Рекомендации и художественно-эстетический анализ рекламных плакатов:
Зарубежные рекламисты уже поняли, что внимание потребителей привлекает не только жестокость, страх или «маркетинг ниже пояса». В роликах и традиционной рекламе – активно используются юмор и романтика. Ролики, плакаты в которых животные вызывают смех или умиление не только лучше запоминаются, но и вызывают большой поток вторичной рекламы и желание «переслать другу».[6]
Юмор – серьезный «продающий» фактор. После просмотра юмористических роликов, плакатов потребители легче расстаются с деньгами, говорят ученые, объясняя этот феномен выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха.
Мы рассматриваем в своих работах подробно вопрос о влиянии эмпатии, юмора, умеренной эротики – на уменьшение уровня человеческой агрессивности – при рассмотрении таких Методов создания творческой, креативной рекламы, как: «Юмора» и «Умеренной эротики» (в авторской классификации методов). Здесь мы коснемся этого вопроса лишь немного. А внимательному читателю предлагаем следить за серией наших последних книг, выпускаемых издательством «Директ-Медиа», (М.) – Берлин.
Юмор часто используется в рекламе. Многие согласятся, что гораздо приятней и интересней смотреть (слушать) рекламу, от которой хочется смеяться, улыбаться, которая поднимает настроение, чем рекламные сообщения без юмора, произносимые серьёзными голосами Лучше читать увлекательный, интригующий рекламный текст с «изюминкой», чем обычный текст (см. Рис. 1.).
Рис. 1. Прием «Привлечение метода юмора». (Идея рекламы – Марусевой Марии. 13 лет, 2014 г.)
На рисунке с белкой, который мы рассматривали в первом приёме («Ассоциативный ряд»), используется также и приём привлечения метода юмора. Сама белка – комичный персонаж. Она не только передаёт эмоциональное состояние удивления, но и вызывает положительные эмоции. В данном случае сочетание двух приёмов в одной рекламе делает её более запоминающейся, делает общий рекламный посыл более насыщенным. (ПОСЫЛ общий = ПОСЫЛ ассоциативный + ПОСЫЛ шуточный). См., например, Рис. 2–4.
Рис. 2
Рис. 2. и Рис. 3. – Рекламы, продвигающие корма для собак. (Рис. 2. Реклама корма для собак Pedigree. Слоган: «Может, пора переводить собаку на Pedigree Light?»).
Так на рис. 3. мы видим шуточное изображение пожилой собаки, потерявшей зубной протез во время игры в пластмассовую тарелку – с хозяином. На рис. 3. нам доказывают, что неправильное кормление домашнего питомца приводит порой к трагикомичным ситуациям.
Рис. 3
Реклама говорит о том, что питаясь «правильным кормом», собаки будут полны энергии и в безопасности. Источник изображений: http://yane2nal.rn/facts/3492.
Рис. 4
Рассмотрим Рис. 4. В рекламе используется собака, обеспокоенная происходящим на дороге и безопасностью своей хозяйки. За счет комичности выражения морды напуганного пса – реклама становиться более запоминающейся.
6
Пименов, П. А. Основы рекламы. – М.: Еардарики, 2006. – 399 с.