Страница 4 из 12
Рис. 10. Реклама Vaseline, который творит чудеса с кожей ног и не только. (Ассоциация с неприятной кожей ящерицы)
Рис. 11. «Pirelli». Нет ничего дружелюбнее на дороге
Панда ассоциируется с дружелюбием и добротой, поэтому именно это животное выбрано разработчиком для плаката, изображение сконструировано из шин). Это оригинально. Мы видим некоторую перекличку здесь – этого примера – с приемом «Стилизация из живых пазлов» (прием 17), с приемом 20 – «Изображение стилизованного животного».
Рис. 12. Реклама автомобиля «SsangYong»
На данном плакате новая модель автомобиля сравнивается отражением на стеклах с тигром, что должно вызывать ассоциации мощи и силы данного автомобиля, которые будут ощущаться потенциальным покупателем при вождении.
Минусом же данной рекламы является то, что сравнение автомобилей именно с тиграми (и другими представителями кошачьих) уже чрезвычайно распространено, поэтому не запоминается сама фирма-производитель.
Рис. 13. Ассоциации, которые планирует вызвать разработчик данной рекламы, более замысловаты. Удобство и комфорт в пути – как дома. Эксплуатируется и идея безопасности ребенка на дороге.(В этом здесь-перекличка с приемом 5. «Важные мотивы»)
2. Прием привлечение «Метода рационализации»
Рассмотрим Рис. 1. Из метода рационализации взято наглядное «сравнение – доказательство» уникальности торгового предложения (УТП).
Реклама кроссовок: «Единение с природой». Компьютерная комбинация рисунка кроссовок и фото тигренка должна убедить нас в том, что кроссовки легки, удобны и проч. Это осуществляется через композиционное и цветовое единство животного и продвигаемой обуви.
Визуальное доказательство УТП («Подражание» природе. На подражание нацелен и слоган, и композиционный ряд рекламы, т. е. – её визуальное решение). Нехватку логических, рациональных доказательств компенсирует известность и безупречность бренда.
Рис. 1
Рис. 2
Художественно-аналитический анализ Рис. 2.
Реклама изделий из верблюжьей шерсти. Добрая морда огромного животного выглядит симпатично и убедительно. Рядом – товары, сделаны с применением его шерсти. Темно-синий цвет фона выбивается из общей концепции эксплуатации пастельных тонов. Он выбран для того, чтобы не потерялась на этом фоне светло-коричневая голова верблюда. Мы достигаем того, что голова верблюда выглядит четко и убедительно на темном фоне.
Но мы бы поработали еще с изображением неба и облаков, облегчая цвет неба. При этом надо будет и убирать черные – линию сверху и справа-квадрат, что обеспечивает композиционное равновесие, если мы будем его искать все же в ряду пастельных цветов. Черный цвет тогда – заменили бы на темно синий. Стремясь минимизировать количество цветов, что приводит к тому, что послание воспринимается более лаконично и не распадается на множество цветовой палитры.
Здесь из Метода рационализации взят прием «экодоказательство» (авт. название), формирующие УТП (Уникальность торгового предложения) через доказательство его экологической чистоты и комфортности одновременно. Исследования в области использования Метода Рационализации (авт. назв.) показали нам, что добиться убедительности получается обычно при привлечении нескольких приемов из данного метода. Так, здесь, кроме приема «эко-доказательство» можно использовать прием «Убеди «(докажи). Мы можем привести, например, на рекламе краткие сведения об удивительных свойствах верблюжьей шерсти, позволяющей животному спокойно переносить огромные перепады температуры в пустыне (день-ночь), не мерзнуть – и при очень низких температурах. Можно кратко доказать потребителю, что даже тонкий слой из верблюжьей шерсти его, т. о., всегда согреет, а в душной, теплой комнате ему под таким одеялом вовсе не будет жарко. И т. д. Надо найти конкретные материалы в справочной литературе об особенностях верблюдов, о специфике верблюжьей шерсти и в нескольких фразах, эмоционально и логично доказать преимущество предлагаемого товара.
Еще пример: На рекламном плакате разместим фото подростка, лихо катающегося на роликах, в углу плаката – рисунок крепления роликов, небольшой упрощенный чертеж, позаимствованный нами из «ИНСТРУКЦИИ» по эксплуатации изделия. Крепление изображено так, что понятен и реально обоснован (предположим) слоган: «Скорость и безопасность!».
Метод рационализации целиком мы рассмотрим отдельно. Его суть – в поиске приемов, позволяющих облегчить процесс формирования УТИ (уникальности торгового предложения) – одной из рекламных стратегий, что вызывает значительные трудности на рынке рекламы.
3. Приём «Оправданная жестокость»
Суть: Помимо восторга и умиления, целый ряд роликов и обычной рекламы эксплуатирует черный юмор, граничащий с жестокостью по отношению к животным и детям. Обязательность использования черного юмора – сомнительна. Но элемент жестокости в изобразительном ряду общего замысла, а следовательно: дизайна рекламы (в рамках данного приема), а также – коперайтинга и брендинга (в ряде случаев – мы имеем анти-брендинг) – должен в данном случае присутствовать для получения нужного эффекта.
Рекомендации и анализ примеров
В социальной рекламе, например, в защиту животных и общественной безопасности и здоровья людей использование устрашающего фактора – один из самых излюбленных приемов. Если «жестокая» реклама построена так, что дает зрителям возможность понять условность этого приема – это здесь является базовым критерием успешности в создании подобного посыла к зрителю (см., например, рис. 1.), то такой ход может быть оправданным. Только в таком случае реклама будет иметь эффект. Однако, недостаточно просто показать жестокую картинку – она вызовет яркие эмоции, но этот эффект быстро пройдёт. Реклама с использованием жестокости не должна быть кровожадной, она должна быть злободневной, трогательной и нести реально значимый, социальный посыл[5]. Посыл этот должен быть столь весомым, что бы обеспечить баланс относительно привлечения «жестокой картинки» (т. е., оправдать наше движение в визуальном и вербальном рядах рекламы – к привлечению болезненных для психики изображений и проч.)
Рис. 1. Условность изображения в рекламном посыле
На Рис. 2 мы видим ребёнка, одетого в костюм тигрёнка, на которого направлено ружьё. Это реклама фонда по защите животных, их слоган: Представь, что он твой». В этой рекламе нет ни кровожадности, ни чёрного юмора, но есть посыл: «Задумайся, как можно убивать чужих детей? А если кто-то решит, что может убивать твоих?».
5
Огилви Д. О рекламе. М: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 204 с.