Страница 3 из 12
2. Помимо этого животные всегда вызывают яркие эмоции, поэтому создатели рекламы использует те образы животных, которые вызовут нужную ассоциацию, связанную с каким-либо качеством товара. Например, реклама службы доставки, на плакате которой изображён гепард. Все знают, что гепард – это одно из самых быстрых животных на планете. Таким образом, у потребителя невольно возникает ассоциация, что служба доставки тоже будет быстрой. Он будет испытывать положительные эмоции, если доверит свой груз этой фирме.
Или другой пример, на рис. 2. мы видим сову, которая сделана из двух чашек кофе и кучки кофейных зёрен, тогда у нас происходит ассоциация с качеством, присущем сове, – бодрость в ночное время суток. Сова бодрая, значит, кофе тоже будет бодрить. Человек будет чувствовать себя комфортно. Кроме того, в данном случае интересно само получение образа совы. Автор использует только кофе, но у нас не остаётся сомнений, что перед нами сова. (В нашем методе «Эффективная флористика» мы подробно разбираем прием формирования продвигаемого объекта из плодов или других элементов растений и деревьев).
3. Этот приём ещё можно использовать, если рекламодатель хочет вызвать эмоцию у потребителя, которая ассоциируется с товаром. Это может быть эмоция, которую человек испытывает, наблюдая за животным, например, радость. Иногда животное в рекламе демонстрирует эмоцию, которую рекламодатель хочет вызвать у потребителя. Например, вспомним известную рекламу «Sneakers Лесной орех», где белка подает в обморок от удивления, что вышел новый Sneakers. (Рис 1.). В данном случае белка испытывает радостное удивление при виде новой шоколадки. Именно это эмоциональное состояние рекламодатель хочет вызвать у аудитории[4].
4. Животные используются как часть природы – для вызова ассоциации с натуральностью происхождения продукта. Животные действуют в предлагаемых обстоятельствах сами по себе, не создавая образ конкретной рекламируемой торговой марки, в лучшем случае просто ассоциируясь с отдельной товарной категорией. По этой же схеме живут коровы в молочных продуктах, панды на дереве, а кошки в домашнем обиходе.
Рис. 1. Приём «Ассоциативный ряд». Ассоциация с эмоцией, которую должен вызвать товар
Рис. 2. Приём «Ассоциативный ряд»
На следующем изображении образ животного (могучей, выносливой собаки, изображенной «под человека») в рекламе вызывает определенную ассоциацию, которая напрямую связана с сущностью рекламируемого спортивного мероприятия (Рис. 3).
Рис. 3. Фотосток Life on White, посвященный публикации и продаже изображений с животными, выпустил оригинальную серию принтов к 20-му чемпионату мира по футболу ФИФА, финальный турнир проходил – с 12 июня по 13 июля 2014 года в Бразилии
Рис. 4
Анализ рис. 4. В данном случае прием «Ассоциативный ряд» пересекается с приемами «Метода интриги, игры и загадки» (авт.). Как изображение собаки (далматинца) – т. е. невербальный ряд рекламы, так и вербальный ряд – словесная часть композиции – как бы ставят перед потребителем загадку: «В чем шутка-загадка, в чем отгадка?». Идет и игра с изображением пса, который лихо катится на скейтборде. Его игровое изображение с одной стороны должно напомнить зрителю о русской породе самых быстрых охотничьих собак – русских борзых (роль борзой здесь «играет» далматинец, а с другой стороны логотип и слоган радиокомпании «Русское радио» – вызывает у потребителя ассоциацию с быстрой ездой, т. к. эта радиокомпания – одна из любимых у отечественных автолюбителей. И собственно ее услуги продвигает реклама.
Источник изображения: http: //www. ifweweredogs. сот/еп/2014/02/23/los-perros-del-mundial-brasil-2014/. Опять мы видим при использовании приема рассматриваемого метода «Заведомого выигрыша» привлечение элементов метода «Игры, интриги и загадки». Раскраска страусов, спрятавших голову в землю (обычно они ее прячут в песок…), должна дать ответ потребителю на вопрос – какая услуга продвигается в данной рекламе. «Боевая раскраска» страусов в желто-черную полосу не оставляет сомнений – речь об операторе сотовой связи «Билайн». Спрятанная голова под землей – элемент игры со зрителем – он додумывает: о чем речь. И рад за себя («Ай, да молодец я!» – положительные эмоции) – при поддержке данного оператора можно говорить, используя мобильный телефон и под землей – т. е. в метрополитене.
Рис. 5. Общайтесь под землей (Билайн)
Рис. 6
Рисунок 6: «Деньги уже спешат к вам». Здесь – быстрота гепарда должна быть перенесена на предлагаемую услугу. Используются компьютерные технологии для создания нужного изображения.
Далее смотрите рекламу детского питания. (Она приведена ниже – в приеме 5:»Важные мотивы»). Ассоциативный ряд: как мама – жирафиха нежна со своим малышом, так нежно и предлагаемое потребителю детское питание известной фирмы. (Автор работы – студентка Клубет Ольга, СПб. Гос. Университет Кино и телевидения – 2014 г. обучения у Марусевой).
Рис. 7. Фирма L’oreal, Тушь для ресниц, «Крылья бабочки». Нежность и изящество бабочки – сродни красивым глазам женщины, опускающей и поднимающей свои ресницы подобно крыльям бабочки
Продолжим рассматривать примеры, иллюстрирующие, т. о., следующие варианты работы с ассоциациями человека:
• Когда образ животного ассоциируется с образом товара.
• Яркие эмоции, которые должны ассоциироваться с качеством товара.
• Животное демонстрирует эмоцию, которую должен вызывать товар у потребителя.
• Животное – как часть природы, ассоциация с натуральностью продукта.
Рис. 8. Для продвижения товаров испанский бренд использует образ, повсеместно известный своей сексуальной активностью – кролика. Картинка показывает нам, что презервативы рекламируемой марки помогут (условно) сдерживать этого самого кролика
Рис. 9. В рекламе авиалиний самолеты сравниваются с птицами
Разберем ее. Изображение птицы-самолета перекликается с формой логотипа кампании. Образ птицы повторяет его. Таким образом, имеем дело с т. н. «визуальным» повтором. Это хороший прием. Его вам стоит запомнить. Для рекламы чаще используем «вербальные» (т. е. – словесные) повторы, когда мы повторяем одно слово или часть фразы несколько раз – для того, чтобы создать тем самым риторическую фигуру «повтор». Риторические фигуры усиливают «живучесть слоганов. Как и собственно в риторике (в искусстве быть красноречивым) – риторические фигуры делают речь человека более запоминающейся. В рекламе, как неком социально-художественном феномене, могут и хорошо уживаются эти два вида повторов. И риторический (вербальный), и визуальный-как в данном случае. Мы называем этот эффект в рекламной работе – эффект «бинарности». Для того, чтобы его добротно эксплуатировать, надо всегда потрудиться в креативном, творческом плане.
4
Ковриженко М. Креатив в рекламе. Питер, 2004.