Страница 2 из 12
При использовании методов: качественный контент-анализ, метод наблюдения, анализа и синтеза информации, метода системного анализа, мы проверяем в Главе следующую научную гипотезу:
По мере усложнения социальных коммуникаций (а именно их разновидности – рекламы) разработчики стремятся к использованию более высокого художественно-эстетического уровня подачи информации. Использование детей и животных в рекламе с одной стороны – смягчает жесткую коммерциализацию и конкуренцию в рамках рыночных отношений, с другой стороны – позволяет напомнить людям о кросс-культурных, единых для всех ценностях:
– важности соблюдения человечности, нравственности в отношениях друг к другу, к природе;
– осознании ценности бытия каждой личности – маленькой или большой, проблемной или удачливой;
– осознании важности знаний о мире, о человеке, о животных;
– значимости процесса обучения и развития грамотности;
– необходимости бизнесу быть социально-ответственным на общей нашей планете – Земля.
Кроме того, дети от природы харизматичны, обладают высоким уровнем аттракции (т. е. притяжения – для других людей), не несут зла своими образами, а демонстрируют внутреннюю любовь к миру и людям, что с психологической точки зрения не может быть безответным. (Положительные эмоции порождают такие же, отрицательные – порождают только отрицательные). Т. к. истоки человеческой морали находят исследователи и в поведении животных, а их непосредственность в реакциях и поведении имеет большой ресурс позитива, то и животные попадают в разряд образов с высокой аттракцией.
Итак, в рекламной отрасли есть два общеизвестных козыря: дети и животные. Их использование при создании рекламного продукта мы и называем «Методом заведомого выигрыша». Считается, что использование любого из двух вышеназванных инструментов гарантированно дает положительный эффект, то есть делает рекламную кампанию заведомо выигрышной. Как это работает? И зачем это можно и нужно эксплуатировать в хорошем смысле этого слова? Какие приемы в создании рекламы этим методом нам могут помочь в работе с этими благодарными образами?
В 2009 году японские ученые из Университета Хиросимы обнаружили, что изображения младенцев и детенышей животных повышают концентрацию внимания у наблюдателей. Они перепроверили свою гипотезу с помощью трех экспериментов и убедились, что это действительно так. Детские образы вызывают рефлекторную реакцию умиления, настроение повышается, а это, в свою очередь, ведет к увеличению концентрации.
В эксперименте приняли участие 48 студентов колледжа. Студенты играли в игру, в которой при помощи пинцета они должны были вытянуть 14 крошечных кусочков из углублений в игровом поле в форме тела пациента. После первого тура половина студентов просмотрела семь изображений симпатичных детенышей животных, а остальные участники наблюдали фото взрослых животных. Затем студенты снова принялись за свою игру. Оказалось, что те из них, кто только что смотрел на изображения малышей, смогли вытянуть гораздо больше игровых кусочков, чем раньше, тогда как остальные едва улучшили результаты.
Ученые давно заметили, что люди замедляют речь в разговоре с детьми, и японские исследователи выявили, что изображения симпатичных детенышей животных производят подобный эффект. Действия студентов, которые просмотрели такие фотографии, замедлились и стали эффективнее в ходе игры. Кроме того, у них активировались чувства заботливости, а это тоже помогло улучшить выполнение поставленных задач[1].
Чтобы подкрепить полученные данные, исследователи усложнили эксперимент. В этот раз исследователи разделили студентов на три группы, две из них смотрели на изображения маленьких или взрослых животных, а третья группа наблюдала изображения аппетитных суши, стейков и другой пищи. Все студенты в этот раз играли с наборами цифр, в которых они должны были посчитать количество появлений определенной цифры. Результаты первого эксперимента подтвердились. Во второй раз студенты, смотревшие на детенышей животных, намного лучше справились с цифровым заданием, тогда как другие участники незначительно улучшили результаты.
Участникам, посмотревшим на прелестных малышей, удалось лучше сосредоточиться на необходимой цифре, отмечают ученые.
Таким образом, новые исследования показали, что просмотр изображений симпатичных детенышей животных улучшает рабочую производительность, усиливая внимание и аккуратность. Это исследование демонстрирует, что «просмотр миловидных явлений природы улучшает последующее выполнение задач, которые требуют функциональной тщательности, возможно, путем сужения внимания», – пишут японские ученые[2].
Этим свойством успешно пользуется создатели рекламы. Но использовать образы детей и животных в рекламе нужно осторожно – образ не должен перекрывать рекламируемый бренд. Эмоции, вызываемые образами животных и детей – сильны в человеке. Т. к. он сам – часть природы, и часто недооценка этого факта приводит к перебору – ролики, реклама получаются эмоциональными, но сам бренд тонет, уходит на фон, не запоминается. То есть, образ должен быть запоминающийся, но в меру яркий. Кроме того, мы не забываем об ограничениях по использованию образов детей, которые вводит отечественный Закон о Рекламе.
Возникновение и угасание эмоций, чувств подчинены всем закономерностям формирования условного рефлекса.
Чувства, выработанные к одному объекту, переносятся в определенной степени на весь класс однородных объектов. Таким образом, одной из закономерностей в существовании чувств (напомним читателю, что чувства – определенная разновидность эмоции, состоящая из сложной взаимосвязи настроений и аффектов, авт.) является и обобщенность, и возможность переноса[3].
Эмоции, не удовлетворенные в отношении одного объекта, могут переноситься на другие объекты.
В ряде случаев эмоции взаимно несовместимы, противоречивы, амбивалентны, тогда возникает внутриличностная конфликтная ситуация. (Так, у отца-алкоголика любовь к семье противоборствует с ненавистью к ней, когда его лишают возможности принять алкоголь).
Эмоции и чувства имеют внешнее выражение – экспрессию. Внешне эмоции и чувства выражаются движениями мышц лица (мимика), мышц тела (пантомимика, жесты, поза, осанка), изменениями тона голоса, темпа речи (невербальный ряд).
Таким образом, при создании рекламы важно учитывать закономерности психологии эмоций как сложного явления, которое может как способствовать эффективности восприятия рекламного сообщения, так и понизить эффективность этого сообщения.
Именно поэтому на этапах планирования и реализации рекламной кампании необходимо учитывать определённые приёмы создания рекламных сообщений. Мы сформулируем несколько приемов, которые помогут вам при разработке яркой, запоминающейся рекламы. Далее для облегчения объяснения сути приемов, мы будем использовать примеры рекламы из различных источников – мирового информационного контента – в виде Интернет-источников, книг, журналов, собственные разработки и разработки наших студентов.
1. Прием «Ассоциативный ряд»
Суть: Образ животного в рекламе вызывает определённую, ассоциацию, которая напрямую связана с качеством рекламируемого товара или услуги.
Рекомендации по использованию приема:
1. Этот приём можно применить при использовании образов животных в рекламе. Образ разных животных – это инструмент, который помогает быстро и точно передать те состояния, характеристики, признаки кого-либо или чего-либо, которые другим путем объяснялись бы долго и тяжело. Например, образ коровы обозначает медлительность, кошки – хитроумие, осла – глупость. Хотя последнее – это ложный стереотип, ослы – очень умные животные) и т. д.
1
Сайт о творчестве Adme. URL: http//adme.m.
2
Сайт zooplandia URL: http: //www. 200plandia.ru.
3
Еникеев M. И. Общая и социальная психология. М.: Норма, Инфра-М, 1999-624 с.