Страница 20 из 22
Представьте, что вы собираетесь покорить крутую гору. Вы долго готовитесь, собираете снаряжение, не слушаете друзей, которые считают вас ненормальным и отговаривают от опасной затеи. Наконец все готово. Вы легко преодолеваете первый километр и довольно улыбаетесь. Второй километр также дается вам без труда, и вам уже видится пик, где вы водрузите знамя своего магазина. Но тут силы начинают вас покидать, и на высоте трех километров вы понятия не имеете, что там впереди и что нужно делать.
Путь от завоевания потенциального покупателя к удержанию приверженца крут, как гора. Поступательное движение вперед и вверх требует полной отдачи от руководителей и сотрудников магазина. Заполучив в свой магазин потенциального покупателя, вы лишь преодолеваете первый километр. Большой ассортимент и чистота в зале, быстрое обслуживание на кассе – и покупатель вполне может прийти еще раз. На втором километре вы готовите для него затейливую промо-акцию, покупатель удовлетворен и готов совершить повторную покупку. А что дальше? Гора становится круче, а количество покупателей стремительно уменьшается. И вот вы снова у подножия, и надо начинать восхождение заново. Как подготовиться к восхождению? Только тщательно продумав свое снаряжение и технику подъема, а именно – методы работы с покупателями на каждой стадии. Мы начнем с подножия и поднимемся на вершину, для полноты картины снабдив рекомендации общего характера историями реальных взаимоотношений Покупателя и Любимого Магазина.
Потенциальный покупатель
Кто он – потенциальный покупатель вашего магазина? Во-первых, это представитель целевой группы, который посещает магазин конкурента. Во-вторых, это представитель второстепенной группы, которая также склонна делать покупки в вашем магазине. В-третьих, это человек, который пока не имеет потребности в посещении вашего магазина. Или имеет (будет иметь) потребность, но пока не осознает ее в силу ряда причин.
Цель работы с этой группой покупателей – обратить их внимание на магазин, завлечь в торговый зал и убедить совершить пробную покупку. Средствами воздействия здесь выступают:
♦ название магазина, вывеска, оформление витрин и разного рода «зазывалы» у входа , которые указывают на специфику магазина и оповещают о ваших преимуществах для покупателя. Ну кто может пройти мимо обаятельного Деда Мороза, который обещает новогодний подарок при покупке товаров на сумму 100 рублей? Таким образом завлекал покупателей небольшой магазин бытовой химии. В отличие от унылого человека с рекламным плакатом «сотовые телефоны по низким ценам», прогуливавшегося по соседству, наш Дед Мороз лично обращался к каждой проходившей мимо женщине, говорил комплименты, поздравлял с наступающим праздником и приглашал зайти в магазин. Многие не могли устоять;
♦ предложение товаров и услуг, которых нет у конкурентов. Люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок их в целом устраивает. Таким покупателям мы должны быть готовы предложить новые товары и услуги. Например, если человек совершает покупки только в «Седьмом континенте», то ради удовольствия посмотреть фильм на семиэтажном экране IMAX ему все равно придется посетить «Рамстор»;
♦ постоянная массовая реклама по простому принципу: «мы расположены там-то, у нас есть товар – и много». Лет пять назад все восхищались упорством девушки из рекламного ролика, несколько раз в день предлагающей свой товар по адресу «Москва, Палиха 14». Название товара стерлось из памяти, но адрес магазина и возникающий по ассоциации образ девушки до сих пор помнятся очень хорошо;
♦ нестандартные методы PR , например, «настройка сарафанного радио», т. е. распространение слухов. Слухи особенно способствуют привлечению покупателей в небольшие магазины по соседству. Во время открытия нового магазина «Продукты» специальная команда старушек распространяла информацию о том, какие в нем замечательные и дешевые товары, в сберкассе, на почте и даже в других магазинах;
♦ важное событие. Новый супермаркет, расположенный в небольшом городе, прислал всем жителям близлежащих домов приглашение на праздник по случаю его открытия. Руководство супермаркета поступило хитро, указав в приглашении, что, объединившись еще с четырьмя обладателями листовок, можно получить подарок на всех. Взрослым давали коробку с пятью пирожными, а детям двухлитровую бутылку газировки. Продукты для акции предоставили поставщики. Понятно, что все остались довольны.
Как еще можно найти новых покупателей для вашего магазина?
♦ Призовите на помощь имеющихся покупателей. Если им нравится ваш магазин и ваши товары, они будут рады порекомендовать вас своим друзьям и знакомым, особенно если их усилия будут оценены. В магазине одежды больших размеров с успехом прошла акция «Приведи подругу и получи 10 % от суммы ее покупки на свой бонусный счет».
♦ Используйте рекламные материалы с обратной связью. В рекламном объявлении должна содержаться просьба что-то сделать: позвонить, заполнить анкету, заехать за купоном на скидку.
♦ Продумайте совместную акцию с магазином или компанией, предлагающей иной товар или услугу той же целевой группе покупателей. Помните: вы не конкуренты, но можете стать партнерами. Результат такой объединенной акции двух магазинов мужской и женской одежды, рассчитанных на покупателей с высоким уровнем дохода, не заставил себя долго ждать. При совершении покупки в одном из магазинов покупатель получал купон на совершение первой покупки в другом магазине со значительной скидкой.
♦ Проведите директ-маркетинговую акцию с помощью аналогичной компании. Важно, чтобы рассылка осуществлялась от имени партнера, но содержала информацию о вашем магазине. Тогда покупатель не будет возмущаться фактом продажи базы данных. Например, постоянные покупатели магазина женского белья вместе с каталогом новой коллекции получили информацию о сети парфюмерных магазинов с вложенным пробником духов.
♦ Задумайтесь о расширении ассортимента. В парфюмерно-косметический магазин удалось привлечь новую группу покупательниц, введя в ассортимент специальные средства ухода для юной кожи и проведя точечную рекламную акцию.
♦ Задумайтесь о ценовых акциях. Значительное снижение цены на прошлогоднюю коллекцию дорогой бижутерии привлекло покупателей с низким уровнем дохода. Помните, эта группа покупателей будет посещать ваш магазин только во время распродаж. Но и от нее есть толк, когда нужно срочно избавиться от залежалого товара.
Уже на этой стадии стоит побеспокоиться о будущем и завести базу данных с информацией о покупателях и их покупках. Хорошо, если она будет содержать фамилию и имя покупателя, телефон или адрес электронной почты для связи с ним, его историю покупок и иные данные, которые помогут дальнейшей работе.Еще несколько примеров знакомства потенциальных покупателей с магазином приведены в табл. 1.13.
Таблица 1.13. С чего началось знакомство с магазином. Результаты мини-опроса покупателей
Новый или случайный покупатель
Программа работы с ним будет звучать следующим образом: «Как сделать так, чтобы покупателю понравилось и он захотел прийти еще раз». Встречают по одежке, а провожают… Это же касается и магазинов. Мы привлекаем оригинальностью, красотой и эффектностью, а провожаем удобством совершения покупок, компетентностью персонала и положительной эмоцией. На пути совершения покупки не должно быть никаких барьеров, все должно располагать к тому, чтобы покупатель захотел вернуться.
Пример 1. Понаблюдайте за покупателями магазина ИКЕА. Они очень разные – по возрасту, доходу, вкусам и запросам. Их объединяет желание сделать свой дом уютным, удобным и красивым. И нежелание тратить время на утомительный поиск нужной тумбочки. Поэтому магазин организован так, что там: