Страница 22 из 22
Пример 4. Если в торговом зале присутствует некий эмоциональный компонент, он сразу привлекает внимание и воздействует на покупателя так, что его положительная эмоция переносится ореолом на весь магазин. Есть много магазинов, которые предлагают примерно одни и те же товары по приблизительно одинаковым ценам. Покупатели ходят то в один, то в другой – они просто не видят разницы. Вдруг в одном из магазинов установили игровой автомат с мягкими игрушками. Теперь дети тянут своих мам именно в этот магазин. Мама сделала покупки, ребенок остался доволен. Все счастливы.
Что еще может выступить в качестве эмоционального компонента? Например, есть у вас в штате продавщица, которая улыбается так, что даже самый хмурый и недовольный жизнью покупатель почувствует себя королем в окружении преданной и восхищающейся им свиты. Или на пересечении линий в торговом центре расположен аквариум с золотыми рыбками. Или огромный рыжий кот, который мирно спит около кассового аппарата в продуктовом магазине [9] .
Подведем итог. Основной девиз любого магазина на стадии завоевания нового покупателя: «Я делаю для вас все, что нужно… и еще чуть-чуть!»
Покупатель
«Как сделать так, чтобы от посещения к посещению покупатель становился все более довольным и покупал все больше и большей Придя в магазин, покупатель отдает вам деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную утилитарную потребность. Этого недостаточно – покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки.
Дополнительную ценность можно создавать различными способами.
1. Неожиданные материальные сюрпризы. Такие, например, как очень приятное сообщение продавца в магазине «Эконика» лично вам по секрету, что вы, как владелец карты постоянного покупателя, имеете возможность купить обувь со скидкой 40 %, тогда как все остальные довольствуются гораздо меньшей скидкой.
2. «Приятные пустячки» в работе персонала. При покупке платья в небольшом бутике оказалось, что у покупательницы не хватает двухсот рублей. Владелец без тени сомнения продал платье дешевле, с улыбкой заметив: «Не портить же настроение из-за такого пустяка».
3. Элементарное периодическое внимание. Большинству покупателей приятно получать поздравления с днем рождения или Новым годом. Ежегодные новогодние поздравления (сколько стоит открытка и конверт с маркой?) от туристического агентства привели к моей повторной поездке, а также к покупке тура у этого агентства моими родственниками.
4. Программы поощрения покупок, которые позволяют:
• экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки. Такая система популярна в американских супермаркетах: от каждой
суммы покупки накапливаешь определенный процент баллов. Эти баллы в зависимости от их количества можно обменять на товар – от дешевого термоса до дорогого шезлонга для дачи;
• принимать участие в азартных играх ( лотереях ) по принципу «проигравших нет». Интересную лотерею проводили пару лет назад в торговом центре «Дружба»: на каждые 200 рублей покупки можно было получить один лотерейный билет. С учетом стоимости товаров количество билетов обычно начиналось с семи-восьми – уже приятно, т. к. вероятность выигрыша увеличивается. На каждом билете было изображено животное. Если, скажем, птица, то обладатель билета ничего не выигрывал. А если, к примеру, сайгак, посетитель получал красивую безделушку с китайской символикой. Практически каждый посетитель что-то выигрывал;
• занять себя чем-то или даже пообщаться с другими людьми ; например, в клубе любителей здорового питания при сети продуктовых супермаркетов или на встрече с любимым автором в торговом зале книжного магазина.
5. Постоянное улучшение качества обслуживания. Умение встать на сторону клиента, посмотреть на магазин его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Наберитесь терпения и научитесь искренне говорить комплименты. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом – тогда и покупка больше, и покупатель доволен.
Из-за чего магазин может потерять покупателя?
1. Необходимость искать торговый персонал или ждать, когда же он освободится.
2. Необходимость думать, чем же «может помочь» излишне улыбчивый и услужливый продавец, который превратно понял правила работы с покупателями на последнем тренинге продаж.
3. Невозможность найти товар, который не только рекламируется, но и всегда продавался на второй полке сверху четвертого по счету стеллажа.
4. Невозможность сделать выбор из-за слишком большого ассортимента, половина которого предлагается по специальной цене.
5. Невозможность спокойно рассмотреть товар, попробовать его на ощупь, вкус и запах и примерить его на себя. Особенно если продавец стоит над душой с нетерпеливым ожиданием чуда.
6. Невозможность разобраться, сколько стоит товар, и нежелание спрашивать
о его цене у продавца, который оценивает платежеспособность покупателя по его внешнему виду.
7. Необходимость общаться с невнимательным и некомпетентным продавцом в плохом настроении, который не знает, чем одна торговая марка лучше другой.
8. Невозможность выйти из ситуации «впаривания» залежалого или ненужного товара.
9. Необходимость ожидать в очереди, особенно когда жарко, другие покупатели нервничают и дышат в затылок, карта Visa обслуживаемого покупателя не желает обслуживаться, а продавец вопрошает, уверен ли он, что на карте есть деньги.10. Необходимость доказывать кассиру, что на самом деле товар стоит на 20 % дешевле и что это не его проблема, что информация о распродаже не была своевременно занесена в компьютер.
...
«За книгами с удовольствием»
Я люблю выбирать книги. Приятно взять книгу в руки, полистать шуршащие странички, вдохнуть аромат свежей типографской краски. Никогда никакие интернет-магазины не заменят настоящего книжного, каким является магазин «Москва» на Тверской.
Расположен он в самом центре. Гуляя по главной улице города, всегда знаешь, что, помимо созерцания витрин и прохожих, тебя ждет непременное удовольствие в виде посещения любимого магазина. Часто я захожу в него просто так, не имея потребности и даже желания что-либо приобрести, но редко когда ухожу с пустыми руками.
Не знаю, как остальным любителям почитать, а мне нравится сознавать, что другие люди, как и я, любят книги, читают их, понимают их, выбирают их. Именно поэтому мне нравится царящая в магазине атмосфера «интеллектуальной толпы». Такая толпа мне близка. Мне нравится чувствовать себя ее частью. Все стоят, листают книги, зачитываются отрывком. И ты присоединяешься к ним.
Мне нравятся витрины этого магазина. Там всегда представлены огромные подарочные издания, например, художественные альбомы или энциклопедии. Приятно помечтать, что как-нибудь я закажу одну из таких книг себе в подарок на день рождения.
«Москва» регулярно проводит встречи с авторами и презентации новых книг. Я сама не любитель подобных встреч. Но почему-то знание того, что такие встречи проводятся, греет мне душу.
Выбирать книги в «Москве» одно удовольствие. Главным образом потому, что их много и всегда можно найти что-то нужное или просто для души. Отдельно выделены поэзия, аудиокниги, книги по искусству. Множество книг по бизнесу и книг на иностранных языках. Бестселлеры вынесены на отдельные стойки или снабжены ярлычками. Не могу сказать, что сразу удается найти то, за чем пришел. И мне это нравится. Идешь вдоль стеллажей к нужной книге, а по дороге увидишь и просмотришь еще с десяток. Поэтому в магазине я редко провожу менее часа.
Выбрав пару-тройку книг, я подхожу к кассе. Пока обслуживают впереди стоящую покупательницу, оглядываюсь по сторонам. На кассе лежат маленькие издания классиков. Вижу крохотную «Чайку по имени Джонатан Ливингстон»
Конец ознакомительного фрагмента. Полная версия книги есть на сайте ЛитРес.