Страница 19 из 22
Интересны семейные конкурсы , рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.
Часто магазины прибегают к творческим конкурсам , предполагая, с одной стороны, стимулировать интерес покупателей, а с другой – принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган.
Лотереи и игры которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. Интересный ход: на кассовой ленте с оборотной стороны напечатаны названия книг из ассортимента магазина. Если покупатель, оплатив покупку, увидит на чеке название произведения, которое он только что приобрел, он получает приз.Незаслуженно мало внимания уделяют магазины такому действенному средству из арсенала игрового стимулирования, как ситуативный промоушн, т. е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, вы предлагаете покупателю необычный путь к совершению покупки. Не стоит ограничиваться тематическими выкладками по принципу «бритвы здесь». Растяните акцию во времени: «Лучший подарок мужчине на 23 февраля – бритва, а лучший подарок любимому мужчине на 23 февраля – купон на скидку на мелкую бытовую технику для женщин в период с 6 по 8 марта, который вы получаете вместе с бритвой».
4. Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.
В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и т. п. Такие
1 Обратите внимание на то, что сейчас проведение лотерей, игр, конкурсов требует официальной регистрации в Федеральной налоговой службе для получения права на их проведение и последующей отчетности по результатам.
услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их, как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.
Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины; или электронные табло с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров.
Многие магазины предлагают своим покупателям возможность заказать товары, не выходя из дома.
Большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, т. е. возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается.
К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей.
Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать и задать себе следующие вопросы.
• Каков наш товар — если он уникален, дисконтные программы использовать нецелесообразно, т. к. товар сам по себе привлекает внимание. Если выбор невелик, лучше увеличить ассортимент, чем давать скидки на имеющийся.
• Где расположен магазин — например, скидка в одной из множества торговых точек-близнецов торгового центра не окажется привлекательной, если по соседству можно купить такую же сумку дешевле без всяких скидок. Если магазин находится далеко, будет ли являться размер скидки существенным для покупателя?
Что происходит у конкурентов — зачастую отсутствие разницы между магазинами, товарами и ценами превращает акцию по стимулированию продаж в игру в демпинг. Программа будет иметь успех, если конкурент не предлагает ничего похожего.
• Какое средство стимулирования продаж мы будем использовать и зачем — не похожа ли программа на просьбу «Купите, пожалуйста, мы очень вас просим»? Что надо сделать для получения дисконтной карты, каким образом вы будете собирать информацию о покупателях, ее получивших? Как вы будете работать с базой данных в дальнейшем?
• Интересно ли наше предложение покупателям — например, при открытии магазина оригинальных дорогих колготок при покупке трех пар покупательнице предлагали в подарок четвертую. Редкой женщине необходимо иметь в гардеробе четыре пары колготок в сеточку со стразами.
• Каковы будут условия получения скидки или бонуса — за любую покупку или за покупку на определенную сумму. Очень маленькая скидка в 2–3 % не привлечет покупателей, слишком большая наводит на мысль об изначально завышенных ценах.
Директ-маркетинг
Этим термином называется привлечение внимания к магазину или продвижение
товара в ходе индивидуального обращения к каждому покупателю (прямая почтовая рассылка, телемаркетинг).
С помощью директ-маркетинга вы можете:
♦ точно воздействовать на конкретные группы покупателей (конкретных людей);
♦ удерживать существующих покупателей;
♦ привлекать новых покупателей;
♦ содействовать установлению долгосрочных отношений с покупателями;
♦ увеличивать продажи за счет рассылки скидочных купонов;
♦ собирать сведения и изучать своих покупателей посредством получения обратной связи.
Ограничения по использованию метода:
♦ невозможность скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);
♦ негативное отношение людей к почтовым рассылкам;
♦ отсутствие проработанной базы, которое сделает рассылку или телемаркетинг неэффективными.
Правила написания успешных писем не так уж и сложны.
♦ Указать координаты компании-отправителя следует обязательно. Никто не любит получать анонимные письма, и тем более задавать себе вопрос: «Откуда они взяли мой домашний адрес?» Если вы используете базу данных партнерской компании, письмо должно исходить от них и содержать вашу информацию.
♦ Личное обращение к клиенту по имени или имени и отчеству обязательно. Далее используйте местоимение «вы». Если, конечно, вы не путаете директ-маркетинг и junk-mail [8] .
♦ Пишите простым языком , понятным адресату, и о вещах, ему интересных. Для этого хорошо представляйте себе его особенности и потребности.
♦ Первые строки письма должны заинтриговать адресата, однако побыстрее переходите к главному. Но помните, что главное – это не достижения вашей компании, а то, что вы хотите предложить лично адресату.
♦ Структурируйте письмо визуально. Помните, что человек склонен просматривать текст «по диагонали» и обращать внимание на слова, выделенные особым шрифтом.
♦ Приведите выгоды вашего предложения и аргументируйте их. Расскажите, что конкретно адресат должен сделать, чтобы получить эти выгоды.
♦ Приведите контактный телефон или иной способ связи, если на пути к заветной выгоде у адресата могут появиться вопросы.
♦ Укажите фамилию и имя человека, от чьего имени написано письмо. Хорошо, если будет его личная подпись. Это добавит письму человечности.♦ P.S. Постскриптум обязателен. Большинство людей начинают читать письмо именно с него.
Подведем итог. Средства коммуникации с покупателем способны достигать разных целей и обладают разным потенциалом, поэтому носят взаимодополняющий характер. Вопрос не в том, какое именно средство выбрать, а в том, как эффективно распределить между ними маркетинговый бюджет своего магазина.
Практика привлечения и удержания покупателей
Вернемся на два шага назад, а именно к той части книги, где речь шла о покупательской лояльности. Мы говорили о том, что можно выделить пять групп покупателей, они же стадии лояльности. Когда покупатель переходит из группы в группу, т. е. от стадии к стадии, можно сказать, что он покупает сегодня больше, чем вчера, а завтра будет покупать больше, чем сегодня. Не к этому ли стремится каждый руководитель магазина?