Страница 42 из 50
О потребностях потребителей
48. Как ваш клиент представляет себе решение своей проблемы?_____
49. Как можно приблизиться к решению этой проблемы?_
50. В каких случаях ваш клиент использует вашу продукцию?_________________________________
51. Какова основная польза вашей продукции?__
52. Какова дополнительная польза?___________
53. Выполняет ли ваша продукция необходимую функцию?______________________
54. Все ли свойства вашей продукции необходимы?
55. Какие дополнительные улучшения продукции можно сделать?_
56. Если бы вы сами были покупателем, то купили бы свою продукцию? Если да, то почему — приведите аргументы, если нет, тоже нужны факты__
57. Как выглядит на вашем рынке идеальный продукт с точки зрения покупателя?_
58. Какие функции вашего продукта можно улучшить?_
59. Может ли другой поставщик предложить продукцию, выполняющую те же функции, по цене ниже вашей, сохраняя при этом качество и надежность?_
60. Есть ли другие способы повысить полезность вашей продукции?_______________________
61. Что становится определяющим для покупателей, когда они принимают решение о покупке? Что ими движет?_
С
Глава
СОЗДАНИЕ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА
Уверен ли я, что люблю какие-то определенные сигары? Ну, конечно, абсолютно уверен — если только кто-нибудь не надует меня и не наклеит мою марку на какую-нибудь дрянь, ведь я, как и все, отличаю мои сигары по марке, а вовсе не по вкусу.
Марк Твен
В 1876 году в Великобритании был зарегистрирован первый фирменный знак — красный треугольник (пивовары «Басс»). Кстати, этот знак и сейчас еще жив и здоров. Представьте себе — ваш продукт живет 134 года! Это производит сильное впечатление и показывает всем нам, что хорошие бренды (марки) живучи и зловещие пророчества современных критиков брендов просто смешны.
И это говорит еще об одном — стройте свой бренд (марку) с самого открытия своего бизнеса.
Хотя нужно учесть, что вы начнете строить свой бренд с того момента, когда придумаете название своей компании или продукту. Как говорил Траут: «Бренд — это всего лишь название». Добавлю — название, которое знают многие.
Бренд позволяет вам ответить на сложные вопросы: кто вы, что вы можете предложить, в чем ваша уникальность? Продуктов много, они почти одинаковы. Если вы не хотите выпускать безликие продукты, то нужна индивидуальность — как у человека. Ваша компания должна быть уникальной. И только тогда на вас обратит внимание Потребитель!
Вот почему так важен брендинг.
Что он вам даст?
Для компаний бренд — это источник следующих выгод.
1. Объединяет сотрудников компании и дает им стимул к действию. Вдохновляет клиентов и инвесторов компании.
Скотт Бедбери, бывший руководитель маркетинга «Старбакс» и директор по рекламе «Найк», пишет в книге «Новый мир брендов. Восемь принципов лидерства бренда в XXI веке»: «Я не могу представить лучшего организационного принципа для компании, нежели сам бренд. Хорошо управляемый бренд мобилизует все заинтересованные стороны (сотрудников, клиентов, инвесторов и т. д.) на создание ценности».
2. Постоянно дает энергию для увеличения прибыли и доли рынка компаний.
3. Позволяет устанавливать цену больше, чем у конкурентов.
4. Обеспечивает лояльность покупателей. «Люди выбирают не виски — они выбирают имидж» (Д. Огилви).
5. Для акционерных компаний брендинг — источник повышения курса акций.
6. Объединяет товары компании в группы и делает проще управление этими группами.
7. Дает конкурентные преимущества и устанавливает дополнительные барьеры для новых игроков рынка.
8. Упрощает дистрибуцию: намного проще выстраивать собственную торговую сеть или предлагать уже известные товары.
9. Облегчает выход с другими марками на смежные рынки: «Жиллетт» — не только бритвы, но и косметические средства, «Кензо» — не только одежда, но и духи.
10. Бренд— это долгосрочные инвестиции в будущее, в семью. Нужно учитывать, что тот, кто владеет брендом, тот владеет и компанией. Самый знакомый пример — Ингвар Кампрад, основатель «ИКЕА» и призер в рейтинге самых богатых людей планеты.
«БРЕНДИНГОВАЯ МАТРЕШКА»
Если вы открыли бизнес, начинайте сразу же разработку концепции бренда компании или продукции. Это даст вам преимущество перед конкурентами и позволит легче найти деньги у инвесторов. Для этих целей я предлагаю применить методику «Брендинговая матрешка».
ПЯТЬ ОСНОВНЫХ ЧАСТЕЙ «БРЕНДИНГОВОЙ МАТРЕШКИ»:
► Суть бренда;
► Идентичность бренда;
► Атрибуты бренда;
► Позиционирование бренда;
► Внешние коммуникации.
Суть бренда
Суть любого бренда — источник энергии для поддержки всей брендинговой и маркетинговой деятельности компании по развитию бренда. Причем преимущества бренда, которые она выражает, переносятся на все внешние и внутренние коммуникации. Суть определяет основные отличия бренда от конкурентов.
Является основной частью нашей методики. Суть бренда (сущность, ДНК, зерно, двигатель бренда и т.д.) — самая маленькая матрешка. Это точка, с которой бренд начинает свой путь. Суть живет в любом продукте или услуге. Например:
• «Ситроникс» — «Техника интеллекта».
• «Найк» — «Подлинно спортивная производительность».
• «Пост-ит» — «Быстрая дружелюбная компания».
• «ЗМ» — «Новаторство».
• «Эппл» — «Сила быть лучшим».
• «Сони» — «Дети цифровой мечты».
• «Майкрософт» — «Помочь людям реализовать их потенциал».
• «МИЭЛЬ» — «Интеллектуальное лидерство».
Маркетологи «Найк» Скотт Бедбери и Джером Конлона так рассказывали о сути большого бренда: «Направление для строительства воображаемой железной дороги, по которой двигается локомотив». Суть определила образ бренда и виды разрабатываемых товаров.
Суть бренда — основной элемент методики, без ее определения нет смысла двигаться вперед. Поэтому мы подробно рассмотрим весь процесс определения сути бренда.
Как говорит Марк Шеррингтон, автор книги «Незримые ценности бренда»: «Для определения сути бренда, как недавно полагалось, требуется некое качество, каким обладают писатели и которое даже не имеет названия». Исследуя этот пробел в методе определения сути бренда, приходим к выводу, что эта задача может быть вполне решена любым создателем брендов с развитым воображением. Основывается этот метод на открытиях, сделанных в психологии.
Так как наши действия, чувства и поведение — всего лишь результат представлений и убеждений, то это дает создателям брендов мощный рычаг для определения сути любого бренда, как нового, так и уже существующего (для него всегда есть возможность коррекции, нового энергетического наполнения). На этом этапе используется открытие XX века в психологии: наша нервная система не в состоянии отличить реальность от того, что живо нарисовало наше воображение. Когда мы мысленно представляем себе продукт (напомню, что под продуктом мы понимаем как продукты, так и услуги) во всех деталях, то для нас это уже реально существующий готовый продукт.
Представим себе, что мы с вами разрабатываем бренд кафе — и хотим создать лучшее кафе на свете. В чем будет суть этого бренда?
При определении сути лучшего кафе, при погружении в его образ, мы нашли название кафе — «Комфи» (созвучно слову «комфорт»).
Основа идеи — создать романтику кофейни. По мере того, как деловой водоворот забирает все боль-
ше и больше власти над человеком, возрастает потребность в убежище и покое. Следовательно, нужно дать людям такое место, где они могут обрести некоторый покой, и которое займет в их жизни большое значение. Людям нравится, когда они чувствуют продуманную заботу и внимание — душевный комфорт. Мягкий стул, чашка горячего кофе с красивым логотипом, успокаивающий дизайн и имитация камина (лучше живой огонь) дождливым днем или вечером будут всегда ценны. Пожалуй, это всеобщая необходимость, восходящая к простой человеческой потребности найти место, где есть покой. Отношения с клиентами в кофейном бизнесе строятся на взаимном доверии. Это основной принцип работы. Завоевать же доверие клиентов можно только делая лучший в своем роде кофе.