Страница 43 из 50
Итак, суть бренда лучшей кофейни на свете — это «комфорт с чашкой кофе».
Идентичность бренда
Следующая в ряду, средняя матрешка, — идентичность бренда. Это краткий рассказ о бренде, который частично или полностью отражает суть бренда. Это комплекс ассоциаций с брендом. Идентичность — это нечто такое, к чему бренд будет стремиться. Это мечта предпринимателя о будущем бренда. Идентичность задает направление всем мероприятиям по созданию бренда.
Идентичность бренда состоит из нескольких составных частей.
1. Индивидуальность бренда
Без ярких индивидуальных отличий, существование бренда всегда будет под вопросом. Причем
бренд наделяется человеческими чертами характера, что становится своеобразным «магнитом» для притяжения покупателей.
Например, индивидуальность бренда «БЕЪА» следующая: молода душой, образованна, оригинальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная и современная.
А какой может быть индивидуальность, скажем, автомобильной компании?
► стильная.
Каждая машина должна быть самоуверенно-инновационной и привлекать внимание. Это говорит о том, что покупатели у компании — самоуверенные люди, обладающие яркой индивидуальностью.
► проницательная.
Глубокое понимание нужд и ценностей своих покупателей и использование творческого подхода для их удовлетворения.
► инициативная.
Бренд компании воплощает полную энтузиазма и энергии любовь к жизни — так же, как и его покупатели.
Вернемся к нашему «лучшему кафе на свете». Какой может быть его индивидуальность?
• искреннее, полезное;
• внимательное и дружественное;
• стильное, элегантное;
• уютное.
2. Предложение ценностей.
Предложение ценности — очень важная часть разработки концепции бренда. Без предложения явных выгод целевым покупателям продолжительность жизни бренда весьма ограничена. Если выгоды бренда «размыты» и пересекаются с выгодами, которые предлагают конкуренты, реклама утратит эффективность, и станет очевидно, что компания зря потратила средства и время на создание бренда.
Выгоды бренда носят различный характер. Практически у всех специалистов по брендингу принята следующая классификация выгод:
• функциональные выгоды;
• эмоциональные выгоды;
• выгоды самовыражения.
У выгод могут быть разные составляющие.
• хорошая цена («ИКЕА»);
• превосходство по какому-то важному атрибуту товара или услуги (для «Тайд» это чистота белья после стирки);
• лучшее качество продукта в целом («Лексус»);
• широта товарного ассортимента («Амазон»);
• инновационные предложения (ЗМ);
• общая страсть в отношении вида деятельности или товара («Харлей-Дэвидсон»);
• глобальные связи и престиж («Ситигруп»),
Функциональные выгоды
Это выгоды, основанные на свойствах товара или услуги, которые полезны потребителям. Для персонального компьютера функциональные выгоды состоят в его скоростных качествах, бесшумности, наличии различных дополнительных возможностей — это подключение к Интернету (в том числе и без проводов) и дизайне. Для наглядности можно рассмотреть известные примеры.
• Магазины «Мега» — это удобство.
• «Кока-кола» — освежает.
• Магазины «Кухнистрой» и «Эльдорадо» предлагают большой ассортимент.
• «ПМ> — немецкая техника.
• «Ксерокс» — компания цифровых документов.
• «ЗМ» — новаторство.
Эмоциональные выгоды
При определении эмоциональных выгод, которые должен нести бренд, важно выяснить, что будут чувствовать покупатели, выбирая данный бренд. При разработке концепции бренда можно протестировать найденные выгоды на целевой группе покупателей. О методах опроса покупателей мы уже говорили.
При этом необходимо выяснить возможные эмоции покупателей при использовании бренда. Положительные эмоции от обладания брендом дают надежду, что покупатель станет лояльным по отношению к этому бренду. Поэтому важность эмоциональных выгод огромна. Эти выгоды создают надежный барьер для конкурентов, когда они захотят выпустить такой же продукт, как ваш, скопировав его функциональные качества. В качестве примера приведу эмоциональные выгоды известных брендов (все нижеприведенные бренды представлены в РФ):
• «Америкэн Экспресс» — «Делать больше».
• «Сони» — «Дети цифровой мечты».
• «Шлумбергер» — «Страсть к совершенству».
• «Найк» — «Превосходный».
• «Майкрософт» — «Помочь людям реализовать их потенциал».
• «Филипс» — «Разумно и просто».
Выгоды самовыражения
Вы есть то, что вы покупаете.
Каков ваш имидж? Как вас видят другие люди?
Самооценка человека строится на том, что люди видят себя такими, какими, по их мнению, их видят другие. Видят то, как одет человек, какой у него автомобиль, дом, мебель и т. д.
В принципе, многие эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения бренд несет одновременно, например:
• «Хьюлетт Паккард» — «Расширяя возможности».
• «Эппл» — «Сила быть лучшим».
• «Шлумбергер» — «Страсть к совершенству».
• «Найк» — «Превосходный».
• «Майкрософт» — «Помочь людям реализовать их потенциал».
Вернемся к нашему примеру с лучшим в мире кафе.
Функциональные выгоды — кофейня высшего класса, где создают уют и делают кофе настоящие профессионалы.
Жесткие стандарты качества по закупкам кофе и обслуживанию клиентов.
Сфера распространения: его местоположение будет в том районе города, где высоки уровень жизни и доходы населения.
Эмоциональные выгоды — ощущение новизны, желание еще раз посетить эту кофейню. Упоительный уют.
Выгоды самовыражения — в это кафе ходят люди состоятельные, уверенные в себе, знающие себе цену.
Атрибуты бренда
Атрибуты бренда — это упаковка, название, логотип, слоган, цвета, шрифты, персонажи бренда, все точки соприкосновения покупателей с брендом. Всю группу атрибутов можно представлять как еще одну матрешку. Все атрибуты должны соответствовать найденной сути бренда и его ценностям и их отражать. Атрибутов у бренда много. На что же стоит обратить внимание в первую очередь?
Самый важный из атрибутов — это название бренда. Так, если покупатель думает о покупке автомобиля, он сразу вспоминает марку нужной ему машины, и это дает ему представление об автомобиле. Как говорит Эл Райс: «…в конечном счете бренд — не больше, чем просто название». Поэтому выбор такого атрибута, как название бренда, всегда стоит на первом месте.
Название бренда должно отражать суть бренда и говорить о его ценностях. Если создается новый бренд, то возможны несколько вариантов названия — от простого до самого сложного. Наша задача — представить наиболее дееспособный и простой способ разработки названия бренда, без привлечения сторонних нейминговых компаний. Проанализировав различные способы создания названий другими брендинговыми компаниями и опираясь на собственный опыт разработки названий, я познакомлю вас с простым методом, показав все его этапы — от общих требований к идеальному названию до его конкретного определения.
Общие требования к названию бренда
Название часто играет самую важную роль в успехе новой модели. Легче сконструировать двери и крышу, чем придумать название.
Ли Якокка
Можно выделить несколько особенностей идеального названия бренда.
Идеальное название должно:
1. Быть уникальным, единственным на выбранном рынке.
2. Адресоваться заранее определенной целевой группе потенциальных покупателей бренда.
3. Легко запоминаться и легко произноситься.
4. Мотивировать покупателей совершить покупку.
5. Показывать товарную категорию, в которой представлен бренд.
6. Быть защищенным от посягательств конкурентов (с юридической точки зрения).
Сделать название бренда идеальным очень сложно. На это может уйти много времени и сил, а положительного результата так и не будет. Разработка же реально работающего названия бренда производится по следующей схеме.