Страница 41 из 50
Знание стратегий конкурентов дает следующие
преимущества:
► возможность определения стратегических изменений в компаниях-конкурентах;
► найти области, где конкурент уязвим, а значит, слаб;
► определить наиболее вероятные ответные действия.
Затем — на более интимные вопросы о жизни ваших конкурентов.
1. Каких целей (технологические, производственные, финансовые…) добивается конкурент?
2. Какие активные (или потенциальные) виды рисков есть у вашего конкурента?
3. Какова стратегия конкурентов — и основная, и поддерживающие (рекламная, сбытовая, ценовая и т.д.)? По каким критериям формируется стратегия, и как осуществляется программа действий конкурента в реальном времени? Как сформули-
ровать то преимущество, на котором основывается и строится основная стратегия?
4. Какой корпоративной культурой обладает конкурент (и есть ли она у него)?
5. Чем мотивирован управляющий состав менеджеров? Пользуются ли руководящие работники уважением? Какие интересы и потребности движут ими?
Теперь пора понаблюдать за конкурентами попристальнее.
1. Как происходит деление рынка основными конкурентами, и есть ли отстающие? Какова динамика изменений долей рынка по разным группам продуктов у конкурентов?
2. С какими целевыми группами потребителей работают конкуренты?
3. Какие аргументы (при продвижении бренда) используют конкуренты?
4. В чем конкуренты превосходят нас сегодня? В чем могут превзойти завтра?
5. В чем причины того, что клиенты обращаются к конкуренту (цены, услуги, дизайн, реклама, сервис или др.)?
6. Какие важные заказы и предложения получили ваши конкуренты, а вы нет (особенно государственные тендеры на поставку вашей продукции)?
7. Какой ценовой коридор и условия скидок предлагают конкуренты?
8. Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
9. По каким компетенциям и навыкам вы отстаете от конкурентов?
10 Какие заказы конкуренты могут упустить, а вы их перехватить и почему?
11 Какие новые или модифицированные продукты запускает конкурент, и какие меры по стимулированию продаж применяет (наименование продукта, цена, категория товара, изготовитель, тестирование рынка (пробный маркетинг) или внедрение товара с разъяснениями, виды мероприятий по стимулированию продаж, время проведения раз-
личных рекламных и пиар-акций и реакция потребителей на такой «массаж»),
12 Наблюдения за активностью отдела продаж (системы сбыта) конкурентов: какова численность «про-дажников». Как стимулирует продажи — рассылка проб и образцов, привлечение внимания покупателей к ценам, рекламные материалы в местах продаж и др. Что такая информация дает?
13 Наблюдение и поиск информации о конкурентах:
► в ходе выставок;
► по публикациям;
► в Интернете;
► наблюдение за общей деятельностью по отношению к соперникам и торговле;
► изучение статистики;
► изучение рекламных материалов конкурента.
Общий профиль конкурента.
Основной документ
Собрав информацию о конкурентах, необходимо ее структурировать по определенным разделам. Информация заносится в список (таблица в «Excel»), предназначенный для внутреннего пользования и называемый «профиль конкурента». Данный вид представления информации дает представление о конкретной компании-конкуренте: что она собой представляет в определенный момент времени, где располагается головной офис, какова численность персонала, сегодняшний имидж, финансы и т. д. Также содержит новости — как свежие, так и архивные материалы.
Вы можете проанализировать эту информацию, затем классифицировать ее как вам угодно. Главное — вы будете на шаг впереди, а это дорогого стоит!
КТО ВАШИ ПОТРЕБИТЕЛИ. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Обор информации о потребителях, ее обработка и классификация — это основа для дальнейшего сегментирования групп потребителей, определения их предпочтений и ценностей.
Также важно получить полную информацию по ключевым клиентам вашей компании. Такого рода информацию можно упаковать в «профиль покупателя». Как создавать «профиль покупателя» и чем его наполнить (какими данными), показано ниже. Это полные списки. Но сегодня можно ограничиться только самыми нужными данными. Выберите из списков только самое необходимое. Хотя я, например, стараюсь заполнить все графы. Это занимает чуть больше времени, но создает роскошный обзор покупателей с высоты птичьего полета, расширяет горизонт, а главное — дает возможность подобрать для покупателей нужный им продукт! Данные списки я формировал на протяжении многих лет. Хотя есть много вариантов, один из самых известных — «66 вопросов Маккея» (см. в книге Харви Маккея: «Как уцелеть среди акул»).
ПРОФИЛЬ ПОКУПАТЕЛЯ
Дата заполнения____________________________
Кто заполнял_______________________________
Покупатель ________________________________
Общие данные
1. Ф.И.О, возраст____
2. Должность в компании____________________
3. Название компании и адрес___
4. Домашний адрес______
5. Телефоны, факсы , E-mail_
Образование
6. Какие учебные заведения закончил. Знание языков (какие)_
7. Награды и дипломы____
8. Любовь к спорту? Какому?___
9. Публичность____
10. Другие данные____
Работа и достижения
11. Места работы_
12. Причины ухода_
13. Занимаемые должности на прежних местах работы______________________________________
14. Награды и достижения на прежней работе_
15. Второе образование (если есть)______
16. Отношения с коллегами____________
17. Характер отношений_
Отзывы ваших работников
18. Кто из ваших работников знает клиента_
19. Его мнение (полное) о клиенте___
20. Есть ли у вашего клиента тревоги и беспокойства и какие они____
Семейное положение
21. Семейное положение___
22. ФИО жены (мужа)_
23. Чем занимаются близкие родственники (работа, хобби, увлечения и др.)?_
24. Дети и информация по ним_
Чем занимается (интересуется) в свободное от работы время?
25. Клубы, ипподром, рестораны______________
26. Партийная принадлежность, нагрузка?_
27. Общественная деятельность___
28. Религия (секта)_
29. Другая информация_
Что любит и ненавидит? Стиль жизни (прочитайте о стиле жизни среднего класса. Есть много материалов в Интернете. Самый полный — исследование журнала «Эксперт». Это поможет вам быстро определять стиль жизни ваших клиентов).
30. Курит, пьет. Какова норма?____
31. Любимое времяпровождение вне работы__
32. Гастрономические увлечения. Любимые блюда_
33. Увлечения, занятия спортом, каким?__
34. Любимые марки автомобилей_
35. Любит ли поговорить? Любимые темы разговора________________________________________
36. Поведение на людях и перед партнерами__
37. Чем больше всего гордится?______________
38. Чего хочет добиться и какими методами?__
39. Тайны и секреты________________
Другая информация
40. Особенности: походка, жестикуляция, мимика, голос, речь (темп, акцент, жаргон, мат, другие особенности) ___________________________________.
Взаимоотношения клиента с вашей компанией
41. Есть ли обязательства у клиента перед вашей компанией и как он на них смотрит?_
42. Есть ли проблемные вопросы у клиента с вашей компанией и как он их решает?_
43. В чем суть проблемы и понимание ее клиентом?_
44. Как клиент решает конфликты с вашей компанией_______________
45. Отзывы клиента о вашей компании__
46. Другая информация_
47. План мероприятий по созданию доверия у клиента к вашей компании. План включает в себя разработку методов и действий, которые положительно повлияют на клиента. Допустим, поздравления его и его близких родственников с днем рождения, с окончанием института или школы и т.д. Приглашение на банкет, на природу, в сауну — и многое другие «шпионские» методы__