Страница 11 из 13
♦ Не следует сравнивать сайты несоразмерных компаний(например, почти бессмысленно сравнивать сайт компании Barnes & Noble с интернет-магазином фирмы, торгующей тремя асфальтовыми катками)
♦ Проведение аналитических работ требует соответствующих инвестиций, равных примерно 50 % от бюджета разработки сайта
♦ Должна быть обеспечена регулярность проведения аналитических работ(частота их проведения, как правило, определяется динамикой изменений в отрасли и, например, может равняться одному исследованию в год)
♦ Необходимо особенно внимательно изучать инновации и «фишки»,так как именно они дают мощные маркетинговые преимущества (например, наличие калькулятора для расчета стоимости путевки с учетом курсов валют может быть сильным преимуществом туристического сайта)
♦ Важно изучать не только прямых конкурентов(часто сайты, принадлежащие компаниям одной отрасли, развиваются с одинаковой «скоростью», на них внедряются сходные решения. Опасные или, наоборот, полезные инновации могут возникнуть в смежных отраслях. Их важно не пропустить; например, вовремя заметить тенденцию общения с Клиентами через Skype, а не обычную телефонию)
Конкурентный анализ должен рассматриваться как самостоятельный проект (с определением руководителя, исполнителей, графиком работ, бюджетом, отчетностью). Этот проект может исполняться силами самой компании или быть передан стороннему агентству.
...
Конкуренты часто копируют сайты друг друга, лишаясь, таким образом, возможности выделиться
Неспособность многих компаний посмотреть на смежные отрасли приводит к тому, что сайты-конкуренты становятся похожими друг на друга как братья-близнецы. Например, при работе с Клиентами мы постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда заказчик говорит: «У меня крупная компания по производству пластиковых окон. Наш конкурент – завод "Неустрашимые окна" – сделал у себя на сайте калькулятор для расчета стоимости стекла и рам. Мы тоже хотим калькулятор. А лучше сразу два таких калькулятора!»Результат – сходство всех отраслевых сайтов, каждый из которых боится решиться на инновации.
7. Бенчмаркинг
...
Бенчмаркинг(англ. benchmarking) – это подход к стратегическому планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации (Wikipedia).
Применительно к работе в веб-среде бенчмаркинг– это изучение и внедрение передового опыта проектирования, разработки, поддержки и развития веб-систем.
Например, вы можете сэкономить колоссальное количество ресурсов, переняв структурирование каталога продуктов с сайта www.ibm.com или способ трансляции новостей с www.news.google.com
Скорость копирования
В Интернете новые решения, на поиск которых, возможно, было потрачено огромное количество ресурсов (буквально, миллионы долларов и человеко-месяцев), копируются и тиражируются в течение нескольких часов.
Например, удачный способ размещения баннеров будет заимствован (читай: «скопирован») за несколько часов!
...
Для сферы веб-разработок характерно сверхбыстрое распространение любых полезных инноваций
Объясняется это невозможностью защиты идейкак таковых, а также тем, что практически любой опыт на уровне дизайна и программного кода легко перенимается. Подобная ситуация делает совершенно бессмысленным и вредным использование всевозможных «наивных» способов защиты типа блокирования правой клавиши мыши или запрета на команду «сохранить как…» в браузере.
Объекты для бенчмаркинга
Регулярный мониторинг инноваций желательно занести в календарь поддержки и отслеживать изменения на:
♦ Сервисных сайтахтренда Веб 2.0 (например, www.traineo.com, www.digg.com, www.linkedIn.com)
♦ Сайтах компаний, занимающихся веб-разработкой(например, на сайте-флагмане flash-дизайна www.2advanced.com или на знаменитом www.37Signals.com)
♦ Сайтах-конкурентах, с целью сохранения и приумножения собственных преимуществ
♦ Сайтах, являющихся общепризнанными образцамии «законодателями моды» (например, www.microsoft.com, www.skype.com, www.sun.com)
В качестве объектов бенчмаркинга вы можете использовать:
♦ «Изюминки» и «фишки», придающие сайту оригинальность и запоминающиеся Клиентами(например, возможность переструктурирования страницы на www.orange.com)
♦ Способы подачи и структурирования контента(например, на www.mezzoblue.com или www.lulu.com)
♦ Оригинальные сервисы и функциональности(например, различные калькуляторы на сайте «Первой страховой компании» www.1sk.ru)
♦ Удачные дизайнерские решения(например, способы оформления процедуры регистрации на www.traineo.com)
...
Конкурентов бояться – бенчмаркинг не проводить!
Наиболее полезным и при этом сложно копируемым объектом для бенчмаркинга являются нестандартные сервисы и функциональности (например, возможность поиграть с «конструктором мебели» на сайте IKEA, позволяющим создавать и сразу заказывать индивидуальную конструкцию «стенки»). Соответственно, именно в них содержится максимальный конкурентный потенциал, позволяющий привлечь посетителей и удержать их на сайте.
8. Отраслевая специфика
...
Во многих отраслях есть свои сложившиеся особенности и стереотипы ведения бизнеса, часто отличающиеся от общепринятых или концептуально правильных стандартов. Подобные нюансы необходимо учитывать при проектировании интерфейсов корпоративных сайтов, чтобы не нарушать привычные для ваших Клиентов клише.
Обычно специалисты по маркетингу хорошо представляют себе отличительные особенности, которые характерны для тех или иных отраслей. Например, это могут быть:
♦ Использование особых способов классификации товаров(к примеру, в сфере недвижимости квартиры могут подразделяться на однокомнатные, двухкомнатные, трехкомнатные и элитные, что является нарушением основных принципов классификации)
♦ Применение отраслевого «сленга»(например, использование понятия «модная капсула» в индустрии модной одежды для молодежи)
♦ Сложившиеся способы организации обратной связи(например, очень распространенный формат общения по ICQ в сфере туризма и среди гаджетоманов)
♦ Особенности товаров(например, нельзя делать чрезмерно красивыми пачки табака или использовать в его продвижении детей)
♦ Общий уровень и методы конкуренции в отрасли
♦ Степень прозрачности бизнеса(например, в сфере политического консалтинга принято тщательно скрывать список Клиентов и проектов, а в сфере веб-разработок, наоборот, следует демонстрировать портфолио и подписывать работы)
♦ Принятые в отрасли «критерии авторитетности компании»(например, распространенная в юридической сфере практика продвижения компании через имена конкретных специалистов)
...
Из разговора с Клиентами:
– Скажите, а в чем специфика ваших заказчиков?
– Ну-у, не знаю… Я хочу, чтобы сайт их просто порадовал