Страница 3 из 6
У покупателя может быть нужда в нашем товаре, а может быть потребность. А ещё, вполне вероятно, у нашего посетителя пока ещё только проявление интереса к нашему товару. И нам необходимо узнать какими мотивами или стимулами он, потенциальный покупатель, движим. Есть ли у него прямые директивы по приобретению товара, или просто сомнения? Для себя ли в личное пользование он собирается приобрести наш товар или для кого-то и по поручению?
Так что изучение продукта это ответы на вопросы: что продаём, кому продаём, и для кого продаём. Ведь с разных ракурсов всё выглядит порой по-разному.
Что продаем? Бутылку коньяка. Кому продаём? Мужчине средних лет. Для кого продаём? Для любителя выпить коньяк. А если так? Что продаём? Красивую бутылку качественного коньяка. Кому продаём? Молодой женщине. Для кого продаём? Для её научного руководителя помогавшего при защите диплома.
В первом случае у нас алкогольная продукция для личного потребления. Во втором – подарок в качестве благодарности.
И если в первом случае содержимое будет иметь большее значение, чем форма, то во втором случае дополнительная ценность будет выражена формой. То есть, если человек ценит сам напиток, то в чём тот находится не так важно. А если человек хочет продемонстрировать, что высоко оценил чью-то услугу или помощь, то требуется это отразить именно ценой. А что бы подчеркнуть, что цена справедливая, а не завышенная, необходимо сыграть на некомпетентности покупателя и стереотипах. Самый простой пример – шоколадные конфеты в коробках.
Заполнив в брифе разделы про целевую аудиторию, конкурентов, продукт или товар, можно перейти к заполнению раздела по месту реализации стратегии продвижения. То есть к выбору социальной сети.
Уже имея ответы на вопрос, что и как предпочитает ваша целевая аудитория и где она обитает, можно достаточно легко выбрать основную социальную сеть.
Соцсетей, активных, с живой аудиторией – заинтересованной и платежеспособной, не так уж и много. И нельзя сбрасывать со счетов, что основное предназначение у них – помогать выстраивать виртуальное общение между людьми, а не служить местом для продаж, так как продажи это вторично, и для них отдельно есть интернет-ресурсы.
Современные соцсети уже все перешли в режим возврата вложенных средств, и вовсю монетизируют свой ресурс – пользователей. А потому у них у всех есть вполне добротный набор инструментов, позволяющих осуществлять маркетинговую деятельность и процесс продаж. Учитывая это, выбор соцсети для рекламного продвижения основывают на релевантности целевой аудитории.
SMM-стратегия, составленная вдумчиво и грамотно, помогает сэкономить и на излишнем тестировании гипотез. Бюджет на маркетинговые мероприятия зависит от того, какая соцсеть выбрана в качестве основной, а благодаря тому, что все соцсети суть виртуальное общение, можно в процессе работы переходить и на другие соцсети.
Очень важный раздел SMM-стратегии – раздел про таргет. Без тщательной подготовки, составления интеллект-карты по сегментам целевой аудитории, проработки рекламных обращений, формата рекламных объявлений, можно просто остаться без бюджета за считаные минуты. В этот раздел вписываются, как минимум, образцы рекламных текстов, форматов контента, регламенты и рекомендации по созданию контента, его дизайна и обоснование на формирование бюджета.
Ещё одни раздел SMM-стратегии отводится под вопросы посвящённые контенту. В этот раздел вносятся указания, требования, рекомендации по форматам и содержимому контента и так далее. По сути – это составление первичного контент-плана.
Сам же контент-план прорабатывается с учётом оперативных поправок в плане уточнения формата контента, утверждённого «tone of voice». Всё, от выбора тем, и заканчивая частотой публикаций, верстается в план в зависимости от ситуации сложившейся на текущий момент.
Форма представления контент-плана может быть любой. Это может быть просто пронумерованный список, а может быть альбом таблиц и журналов.
К составлению контент-плана относят и различные маркетинговые механики геймификации, конкурсов, коллаборации с блогерами, гостевые посты и прочее. От того, насколько широк охват целевой аудитории и насколько сложен в изготовлении контент, будет зависеть объём этого раздела в SМM-стратегии. Иногда раздел контента выносится в отдельное подразделение с формированием целого отдела исполнителей.
Работа с контентом подразумевает и работу с «манерой речи». Для налаживания максимально комфортной коммуникации с целевой аудиторией стоит уделить пристальное внимание и тому, как «вещается» контент. Новомодным термином для этого стал «Tone of Voice» – «голос бренда». В принципе, это – манера общения, ничего сложного в этом нет, просто необходимо «вписаться в дискурс».
Уровень формального общения определяется SMM-стратегией на основе выявленных интересов и предпочтений целевой аудитории. От предъявляемого контента требуется находиться в тезаурусе и соответствовать вокабуляру целевой аудитории, чтобы доносить рекламные обращения в полном объёме и без искажений.
К манере общения бренда в социальной сети с потребителями ещё относят и правила или регламент поведения в официальной группе или паблике. Создаётся свод правил для модерации: за что и как наказывать нарушителей спокойствия. Задача – что бы все действия ответственных за коммуникацию были формализованы и не вызывали разночтения. Наличие утверждённых правил, и доведённых до сведения посетителей сообщества, позволит свести к минимуму различные провокации от всевозможных подозрительных пользователей, которыми переполнены соцсети.
Ну и важнейшим разделом SMM-стратегии считается раздел аналитики и KPI. В этот раздел вносят всевозможные метрики, стандарты, эталоны и прочие физические показатели по которым должна оцениваться эффективность.
В разделе необходимо указать методики, способы, правила проведения оценок промежуточных результатов, запланированных отчётных показателей, конечных оценок.
Как и какую собирать информацию для анализа. Какими инструментами пользоваться при сборе статистики. Всё это необходимо для избежания недопонимания между исполнителями, когда неверно истолкованные рекомендации способны привести к перерасходованию бюджета. И, конечно же, для внесения корректуры в маркетинговые процессы.
Ну а как оформить стратегию, в каком виде она будет предоставляться для ознакомления исполнителям, это вопрос второстепенный и связан с возможностями потратить на это оформление лишние деньги. Можно просто сделать файл в Экселе и переслать по электронной почте, а можно отпечатать на мелованной бумаге с золотым обрезом и вложить в папку из натуральной кожи. От внешнего вида сам смысл SMM-стратегии не поменяется. Главное – что бы она была удобочитаемая и доходчива.
Дополнительно к составленной SMM-стратегии можно создать презентацию в формате слайд-шоу. Такая презентация придаст большей солидности и «веса» при торге, как за бюджет на весь этот маркетинг, так и за оплату всей работы исполнителям.
Подытоживая всё вышесказанное, можно сделать вывод, что современная SMM-стратегия – это достаточно простой и примитивный маркетинговый механизм продвижения товаров, услуг или брендов в социальных сетях. И этот механизм не требует каких-либо экстраординарных или тайных знаний, а сводится к простейшим процедурам классического маркетинга перенесённых в среду интерактивной коммуникации посредством текстографических образов.
Работа SMM-менеджера
Что бы понять, кто такой SMM-менеджер, и в чём заключается его работа, первое, что необходимо усвоить, это то, что такое маркетинг. А маркетинг – это система создания способов понуждения экономических агентов вступать в неравноценные меновые процессы.
В рыночной экономике всё есть товар. Всё можно монетизировать – продать по сходной цене. Но в ситуации, когда одни хотят продать, а другие не хотят покупать, возникает необходимость как-то подтолкнуть не желающих к определённого характера действиям, которые бы завершились покупкой предложенного. Вот придумыванием этих подталкиваний и занимается маркетинг. Ну, а маркетолог, это тот, кто использует в своей работе маркетинг.