Страница 1 из 6
И. Невский
SMM менеджер. Стратегия продвижения в социальных сетях
Часть I
Стратегия продвижения в социальных сетях
Строго говоря, в SMM как таковой нет стратегии, то что подразумевается под этим термином – это подробно составленная инструкция, план (дорожная карта), тезисно описывающая этапы и заявленные цели.
В зависимости от уровня проработанности, SMM-стратегия может включать в себя KPI, рабочий инструментарий, аналитику.
KPI – так называемые «ключевые показатели эффективности», это показатели деятельности выраженные в числах, посредством которых можно измерить уровень достижения целей или оптимум процесса, с их помощью оценивают результативность работников и эффективность мероприятий.
Использование KPI – это контроль и оценка работ, исполнителей, рабочих групп, структурных подразделений организации. В SMM KPI привязывают к целям, формируют из их содержания.
Результативностью принято считать степень достижения запланированного результата, способность исполнителя ориентироваться на результат.
Эффективность – это отношение результатов к затратам, способность исполнителя осуществлять запланированное на определённом уровне качества, выражаемого через такие показатели, как время, затраты, степень достижения цели.
Сама по себе SMM-стратегия не существует, так как без интеграции с общей стратегией компании будет строиться на абстрактных показателях. То есть, SMM-стратегия – это фаза в общей стратегии компании, независимо от масштабов самой компании. И, по сути, является непереносимым и одноразовым процессом. Прямое копирование и шаблонизация бессмысленны, по причине уникальности каждого маркетингового процесса.
SMM-стратегия предназначена для формализации, конкретизации и организации процессов маркетингового характера в социальных сетях.
Вместо «неплохо бы продать вон той группе любителей наш продукт», разработка SMM-стратегии приводит к созданию конкретных целей, чётко выраженных в цифрах показателей, их прогнозам.
Разработка стратегии позволяет, задав чёткие показатели и факторы, определить уровень затрат, объём необходимого бюджета, оценить вероятные риски.
Польза от SМM-стратегии в том, что вместо «прикидывания на глазок», появляются вполне определённые числа, которые уже на старте маркетингового мероприятия помогают избежать финансовых и временных потерь.
Запуск маркетингового мероприятия в соцсети наобум обычно заканчивается неудачей. Пользовательская аудитория любой соцсети, её поведенческая модель – это сложная диалектическая система, формализуемая только на словах. И угадать потребности и интересы этой аудитории надеясь только на чутьё, интуицию – невозможно. Просто при большей степени абстракции гипотетической модели поведения целевой аудитории и показатели эффективности проведённой маркетингового мероприятия будут слишком абстрактны.
SMM-стратегия – это инструкция по составлению и реализации рекламных обращений в соцсети, составленная с расширенными и углубленными рекомендациями.
Эта инструкция состоит из подробного анализа товара, конкурирующих ситуаций, проработанного портрета целевой аудитории. И всё это вместе даёт возможность максимально верно выбрать цели и направления маркетинговых процессов.
SMM-стратегия служит единым регламентом для всех вовлечённых в её реализацию исполнителей, что по максимуму позволяет избежать разногласий и неверных интерпретаций. А, следовательно, сэкономить время на различные согласования и исправления ошибок. Подключение к работе новых участников происходит намного быстрее: вместо вводных лекций предоставляется сама стратегия, которая, по сути, и является подробно описанным регламентом.
Типичный «любительский набор» SMM-стратегии состоит из процедур по изучению рынка, изучению целевой аудитории, изучению конкурирующих игроков, разработки контент-плана, запуска таргета, запуска конкурсов, коллаборации с блогерами.
Но этот сборник абстрактных программ вызывает больше вопросов, чем даёт ответов. Слишком общие сентенции дают слишком общие представления. Но от SMM-стратегии требуются не всеобщие лозунги, а чёткие указания что, как, и кому делать.
Грамотная, профессиональная SMM-стратегия отвечает на вопросы и даёт чёткие указания к действиям исполнителей: в каком формате и в какой последовательности их реализовывать.
К каждой маркетинговому мероприятию разрабатывается собственная уникальная стратегия. Типовизация, шаблонизация и тому подобные действия, применяются к базовым, фундаментальным вещам. И эти вещи обычно имеют отношение к инструментам, а не к процессам.
SMM-стратегия – это не список типовых рекомендаций «оформите дизайн группы в соцсети, сделайте лендинг, публикуйте продающие посты». Вместо таких советов необходимы строго расписанные регламенты и инструкции с зафиксированными целями и методами оценки их достижения. Должны быть чёткие, конкретные цифры по объёмам, количеству, уровню и так далее, и рекомендации по внесению поправок в действующие процессы.
SMM-стратегия, как процесс, имеет, как вход, так и выход, следовательно – у неё имеется возможность формирования обратной связи. А это делает саму стратегию гибкой, «живой». Реализуя очередную процедуру и получив промежуточный результат, отличающийся от «эталонного» – заданного изначально, исполнители могут вносить поправки в регламент и перезапускать промежуточные этапы для более точного достижения обозначенных целей.
Разработка маркетинговой стратегии в целом – это достаточно сложный маркетинговый процесс, решения по планированию вырабатывают руководители высшего звена компании. Для SMM-стратегии, как для достаточно примитивной деятельности производимой на абсолютно дилетантском уровне в массе своей людьми, бесконечно далёкими от реального маркетинга, всё не так сложно.
Несколько упрощенных в понимании до уровня учащихся средней школы этапов – это и есть современная «бытовая» SMM-стратегия для широких народных масс. Строится такая стратегия на основе интервьюирования заказчика – составления «брифа», и первым пунктом, стандартно, ставится философский вопрос «зачем?»: зачем вам продвижение в социальных сетях. В зависимости от профессионализма и уровня компетенцией заказчика «вырисовывается» основной контур будущей стратегии. Заполнение брифа в сегменте массового SMM – это единственное, что позволит создать хоть какое-то подобие стратегии. Насколько адекватны буду и вопросы, и ответы, вписанные в него, настолько адекватной будет и сама «дорожная карта» продвижения в соцсетях.
Исходя из того, что стратегия – это замысел, подбирающий для своей реализации адекватные способы, то «повышение продаж» – это и есть стратегия, для которой необходимо найти максимально эффективные инструменты эти продажи повысить.
SMM-стратегия – это план, «дорожная карта», которая определяет назначение и использование имеющихся ресурсов. А для того, чтобы знать, на что именно тратить ресурсы, необходимо иметь очень чёткое представление о бизнесе. А такого представления нет ни у одного подрядчика – SMM-агентства, да и у самого владельца бизнеса не всегда это представление адекватно.
Так что, чем подробнее и «въедливее» бриф, тем больше шансов составить эффективный план действий. А почему в большинстве случаев на выходе получается что-то невнятное и нелепое, вместо рабочей «дорожной карты»? Объяснение этому достаточно простое: мало кто из собственников малого бизнеса работает честно, «по белому», «в открытую». «Серый товар», контрабанда, «обнал», и прочие схемы оптимизации и повышения эффективности бизнеса напоминают нам, что – «деньги любят тишину». И если в крупных компаниях стратегические решения принимают лица имеющие допуск к коммерческой тайне компании, то в случае с SMM-стратегией – всё строится на неверных, неточных и искаженных данных. Ну не будет эффективный бизнесмен раскрывать источники своего товара, который официально в страну не поставляется. Да и по другим вопросам тоже никто никому постороннему ничего не расскажет. Вот и получается не стратегия, а список общих рекомендаций. А о какой результативности может тогда идти речь, если нет никаких чётких цифр, а лишь сплошная абстракция?