Страница 2 из 6
Если невозможно конкретизировать, то приходится импровизировать, и SMM-агенства в основном и занимаются не стратегией, а тактикой, вытягивая на брифинге с заказчиком обсуждение в сторону формализации типовых ситуаций, к которым у них уже есть некоторые наработки. Но это делают немногие новички. В целом же, задача SMM-агентства – изначально подвести заказчика к соглашению в котором уже все пункты – типовые абстрактные ситуации, то есть – заготовленному шаблону.
А тактика продвижения в социальных сетях у SMM-агентств – применение наработанных инструментов в реализации промежуточных этапов. А разве кто-то говорил о репутации в Интернет?
Без обозначения целевой аудитории, то есть формализации признаков потенциальных потребителей, никакой стратегии продвижения не построить. «Широкополосное вещание» о вашем товаре – это реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Поэтому-то и разрабатывают стратегию продвижения – для экономии ресурсов: времени и денег на единицу рекламного обращения.
Зная, кто ваш реальный или гипотетический потребитель, его пристрастия, привычки и потребности, вы можете обратиться к нему с таким предложением и на таком языке, которое максимально ясно донесёт до него весь вложенный смысл.
«Портрет» вашей целевой аудитории – первооснова создания рекламного обращения. Письмо без указанного адресата никуда не дойдёт. «Молодые люди, 20-25 лет, любящие активный образ жизни, имеющие собственный доход» – это не портрет целевой аудитории. Географическое местонахождение и время нахождения в нём, имеющиеся потребности для нахождения, интерес к дополнительным способам нахождения, увлечения и так далее, вот что имеет отношение к составлению портрета целевой аудитории. То есть, например, кто любит спорт и занимается им, в какой спортзал ходит, сколько на это тратит и сколько готов потратит ещё, и на что именно. И уже из этой массы информации выделять кластеры по гендеру, возрасту, финансовым возможностям и прочим определяющим маркерам.
Если у компании возникла необходимость в услугах SMM-агентства или частного специалиста, то это говорит о том, что штатного маркетолога в компании нет, и какого-то внятного ведения бизнеса не наблюдается. В высококонкурентных нишах основа «жизнедеятельности» малого и среднего бизнеса – грамотная маркетинговая работа.
Без маркетинговой политики бизнес не знает своего покупателя. И, как только появляется мысль о маркетинговой стратегии, возникает вопрос – кто покупатель, какой он, чего же он хочет-то?
И значительная часть брифа и будет занимать раздел посвящённый «портрету целевой аудитории». Если, конечно же, к работе приступили ответственные подрядчики.
К составлению портрета ЦА привлекаются все, от генерального директора до курьеров. Больше всего о покупателях знают сотрудники осуществляющие прямые продажи. Им непосредственно известна сама специфика процесса покупок, вопросы поступающие от покупателей, их сомнения и пожелания. При отсутствии «живой работы» с покупателями проводится типовая работа маркетолога: анкетирование, опросы, сбор отзывов.
Разыскиваются и анализируются интернет-ресурсы аналогичных товаров и услуг с открытой обратной связью с потребителями. Это помогает набрать дополнительную информацию по реакциям, поведению целевой аудитории, и на основе полученной информации построить модель поведения типового потребителя (правда, очень и очень приблизительную).
Блоги, интернет-форумы, группы в соцсетях – всё это источники для маркетолога разрабатывающего стратегию. В этих источниках информации можно найти подробные отзывы по использованию товара, по оценке услуг, познавательные кейсы от конкурентов. Конечно же, полезной, правдивой информации будет не очень много, но именно тем она и будет ценна. Как гласит народная мудрость: что бы узнать, как надо что-то делать правильно, необходимо в интернете безапелляционно заявить неверный вариант действий.
В классическом маркетинге изучение и анализ конкуренции, как в общем, так и в частных случаях, является базисом, и по своей природе это очень сложный процесс. В SMM же, под изучением конкурентов, подразумевается поверхностный и приблизительный анализ самой конкурентной среды и выработки отстройки от конкурентов в общих чертах. Сложный математический и статистический анализ в SMM не задействуется вообще. Что позволяет кардинально снижать издержки на маркетинговые исследования и привлекать к ним низкоквалифицированную и низкооплачиваемую рабочую силу.
Очень примитивно заказчику объясняется, что анализ конкурентов – это выяснения того, кто продаёт аналогичный товар или предлагает аналогичные услуги, по какой цене и какими способами они добиваются результативных продаж.
На практике всё сводится к сбору и сведению в один список тех, кого через поисковые сервисы удастся найти по списку ключевых слов. Затем описываются их контент, как инструмент продвижения, экспертным методом определяются сильные и слабые стороны, оцениваются сетевые ресурсы на которых эти конкуренты располагаются. В минимальный комплект оценки включаются уровень и качество сервиса, рекламные обращения, сам товар или услуга.
Если прямые конкуренты отсутствуют, обычно, всё, то же самое, делается по отношению к косвенным конкурентам или имеющим хоть какое-то отношение к теме.
Весь маркетинговый инструмент в SMM сводится к поиску и анализу деятельности конкурентов и выдаче рекомендаций, как сделать то же самое, но чуть иначе. В отдельных случаях всё сводится к банальному плагиату чужих идей. Именно плагиату, как выдачи чужих оригинальных решений за свои, а не заимствованию и творческой переработке. И без какого-либо понимания, что маркетинговые ситуации – уникальны в принципе, и их «клонирование» изначально проигрышный вариант действий.
Изучение конкурентов в разрезе SMM совершенно несложное дело. В бриф вносится раздел, в котором указываются кто торгует схожим товаром или оказывает схожие услуги, описание их аккаунтов и профилей в соцсетях, интернет-сайтов, блогов и так далее. Перечисляются виды и форматы рекламных акций, рекламных обращений. Чем подробнее будут описания в этом разделе, тем легче будет выстраивать тактику отстройки на основе заимствования маркетингового инструментария.
Ещё одним пунктом в брифе будет описание целевой аудитории конкурентов: её реакции на контент.
Если коротко, то изучение конкурентов в SMM это: изучение контента конкурентов и реакции на него целевой аудитории. Вид, форма, графическое решение рекламного контента, комментарии, отзывы, разбор «автоворонки» – всё это даст необходимую информацию в рамках продвижения в социальных сетях для малого бизнеса за минимальную стоимость.
Ещё одним этапом разработки SMM-стратегии – изучение продукта. Даже если от производителя или поставщика получена исчерпывающая информация по устройству, составу, или применению, всё равно этого недостаточно для осуществления эффективных продаж.
Товар или услуга. Какими бы они ни были, не дают нам ответа на вопрос: что мы продаём? Так как это вопрос ситуативный и по сути – диалектический. Мы можем продавать сложное техническое изделие, а можем продавать смартфон, а можем продавать «флагман», но все эти три товара в реальности в материальном воплощении буду являться одним объектом.
Именно поэтому-то не так давно и возникла новая модная «теория ценности», когда для повышения уровня продаж на высококонкурентном рынке стали предлагать не товар, но – «чувства». То есть, вместо «эти кроссовки прослужат вам тысячу километров», – «эти кроссовки вам к лицу».
Поэтому для того, что бы в современных реалиях суметь дать чёткий ответ «что мы продаём», необходимо знать своего покупателя, то есть, ответить на вопрос: кому продаём? Кто он – наш покупатель? Что подтолкнуло его к покупке? Почему ему захотелось купить наш товар? Портрет целевой аудитории – портрет нашего типового покупателя – ответы на вопросы почему, зачем, из-за чего, и для кого именно?