Страница 9 из 17
Деятельность зарубежных консалтинговых компаний, представительства которых работают в России. Они регулярно публикуют новости, статьи и исследования, отражающие тенденции развития различных рынков и отраслей.
Обсуждение влияния мегатрендов и макротрендов на развитие мировой и национальных экономик на мероприятиях мирового уровня, например, на ежегодно проводимом Всемирном экономическом форуме в Давосе.
В поиске новых интересных идей для развития бизнеса и разработки новых товаров и услуг компании и специалисты все чаще изучают зарубежные рынки, неизбежно наталкиваясь на информацию о трендах.
Российские консалтинговые компании и независимые эксперты уже оценили перспективность трендов как сферы профессиональных интересов, поэтому активно делятся своими наработками в целях привлечения клиентов и развития личных брендов (прежде всего, через статьи и выступления). Тренды на сегодняшний день – контент, очень востребованный СМИ и социальными сетями.
Конкуренция на рынках сырья, материалов и ингредиентов приводит к тому, что их поставщики в борьбе за клиентов все чаще начинают предлагать им решения, базирующиеся на предварительных исследованиях трендов и моделей потребительского поведения. Таким образом, возможность конкурировать не только на уровне товаров и услуг, но и на уровне решений становится важным конкурентным преимуществом не только среди производителей и продавцов, но и среди поставщиков.
Разобравшись с терминологией и причинами растущего интереса к трендам, определим перечень ключевых целей, в достижении которых помогает их знание:
– поиск идей для разработки новых и модификации существующих товаров и услуг;
– разработка платформ новых брендов и перепозиционирование существующих;
– определение стратегии развития и позиционирования компании;
– разработка маркетинговой стратегии (ассортиментной, ценовой, коммуникационной и сбытовой стратегий);
– разработка бизнес-планов, обоснование инвестиционных проектов и сделок M&A;
– разработка концепций новых товаров и услуг и бизнес-моделей развития бизнеса;
– выбор идей и бизнес-моделей для запуска стартапов;
– расширение бизнеса и выход на новые товарные и географические рынки;
– разработка клиентских стратегий и повышение качества обслуживания;
– повышение удовлетворенности и лояльности потребителей;
– разработка рекламных кампаний и программ продвижения;
– поиск конкурентных преимуществ и способов повышения доходности бизнеса;
– получение права первого хода и снятие сливок при выведении на рынок новинок;
– формирование экспертной рыночной позиции;
– увеличение капитализации бизнеса или брендов;
– принятие решения о выходе на международный рынок (о начале экспортных поставок, открытии представительства и др.);
– возможность держать руку на пульсе и постоянно сверять направление движения компании с изменениями во внешней среде;
– желание привлечь внимание СМИ и получить бизнес-премии за инновации.
Последний пункт является наиболее спорным. К сожалению, в гонке за потребителями, желая их удивить и опередить конкурентов, часто компании забывают о том, что любая идея или инновация должна быть не ради славы, а ради развития и капитализации бизнеса. Иначе говоря, позволить себе быть инноваторами могут только компании, имеющие серьезный запас финансовой прочности. Поэтому при принятии решения о внедрении идей, концепций и бизнес-моделей на основе приглянувшихся трендов задайте себе вопрос – можете ли вы себе позволить такие эксперименты? Ведь даже всемирно известный новатор Илон Маск давно признал убыточность своего детища Tesla, которая пока еще опережает время, являясь сначала красивой игрушкой, а только затем электромобилем. К обсуждению этого вопроса мы вернемся в главе 6.
Процесс выявления и анализа трендов называется трендвотчингом (trendwatching)[28]. Впервые о нем заговорили благодаря Райнеру Эверсу, основавшему в 2002 году в Нидерландах компанию Trendwatching.com, которая сегодня является ключевым игроком мирового рынка в данной сфере. Райнер Эверс определяет тренды как «нечто, что привело к появлению новых потребностей или позволяет удовлетворять иначе существующие потребности потребителей»[29]. Его компания специализируется на трендах, связанных с изменениями потребностей и потребительских ценностей, и работает по принципу сетевого маркетинга – сегодня у компании более 1000 споттеров в более 50 странах, информирующих компанию о зарождении новых трендов по всему миру. На рассылку Trendwatching.com подписаны более 250 тыс. человек.
Еще одним ключевым игроком мирового рынка трендвотчинга является компания Trend Huner, основанная в 2005 году Джереми Гучем. Как и Trendwatching.com, она построена по сетевому принципу и специализируется на потребительских трендах и выявлении возможностей для инновационного развития бизнеса и создания стартапов.
Деятельность обеих компаний и их последователей строится по одной и той же схеме, которая доступна любой компании, заинтересованной в отслеживании трендов. Конечно, для построения разветвленной сети требуются годы, но организовать процесс на уровне одной компании, рынка или отрасли гораздо проще, чем может показаться.
Требующиеся инструменты и сам процесс трендвотчинга будут описаны в следующих главах, сейчас же хочется поговорить о принципах и правилах, на основе которых стоится трендвотчинг. Рекомендую учитывать их в своей деятельности, независимо от того, заинтересованы ли вы в налаживании процессов отслеживания трендов в своей компании, в консалтинговом бизнесе или в статусе независимого эксперта по рыночным трендам и моделям потребительского поведения.
Мой более чем 15-летний практический опыт в сфере маркетинга и стратегического развития позволяет с уверенностью говорить о том, что 80 % успеха любого нового проекта, продукта или бизнеса зависит от подготовительного этапа (см. рис. 3.1). На нем проводится анализ внешних условий реализации проектов, выведения на рынок новинок или запуска стартапов, а также оценка имеющихся внутренних возможностей по осуществлению данных мероприятий. И если раньше на этом этапе проводился классический анализ макро- и микросреды, сегодня к нему добавляется изучение трендов, которые могут стать драйверами и ограничителями создания или развития бизнеса.
Рисунок 3.1. Формула успеха нового проекта, товара, услуги, бренда или бизнеса
Основные принципы и правила, на которые опирается трендвотчинг, приведены ниже.
1. «Мы не смотрим в прошлое, мы ищем ответы в будущем».
Именно так звучит слоган моей компании «Лаборатория трендов». Для меня, как аналитика с огромным опытом работы, до сих пор для удовольствия иногда самостоятельно выполняющего исследования, принять этот принцип оказалось сложнее всего. На то, чтобы полностью довериться ему, потребовалось пару лет, пока не сложилось четко понимание сути трендов.
Смотреть назад нужно обязательно, но не с целью поиска ответов на вопросы о том, как развиваться дальше, а для того, чтобы оценить текущее положение компании и понять, «как мы дошли до жизни такой». Иначе говоря, пока мы не поймем и честно не оценим свое положение в точке А, дойти до точки Б нам будет очень сложно, а может быть, даже невозможно.
А вот чтобы прийти в точку Б, нужно знать, в каком направлении и с какой скоростью нужно идти. Для этого и нужен трендвотчинг, потому что нельзя найти что-то новое, глядя назад.
Сегодня обоснование проектов иногда напоминает гадание на картах – что было, что есть, что будет? Но именно в такой последовательности нужно проводить исследование. Зона ответственности маркетинговой аналитики – это «что было» и «что есть», трендвотчинга – «что будет». Попытавшись сформировать сценарии развития будущего только силами маркетинговой аналитики, вы можете упустить ключевые факторы, которые принципиально изменят рыночный ландшафт. Трендвотчинг же поможет увидеть максимальное количество драйверов и ограничителей, которые будут действовать на период горизонта планирования, и по возможности оцифровать ожидаемые результаты.
28
В некоторых зарубежных источниках используется также термин «трендспоттинг» (trendspotting).
29
Reinier Evers, Founder of TrendWatching.com (INTERVIEW) // https://www.trendhunter.com/trends/reinier-evers-founder-of-trendwatchingcom