Страница 7 из 9
Формулирование концепции и идеология монопродукта
Есть такая штука, которой меня научили в рекламной индустрии, – это правило салфетки или правило спичечного коробка (я не очень уверен, как оно правильно называется), но смысл его достаточно прост: сценарий, или, как правильнее сказать, синопсис голливудского блокбастера, может уместиться на салфетке или на одной стороне спичечного коробка. Не все детали сюжета, но одна главная мысль. Никогда не замечали, что описание большого фильма на киношных сайтах очень часто занимает один абзац?
Все просто – деталей может быть очень много, но ключевая мысль всегда одна. И именно из нее эти детали начинают исходить, а не наоборот. Очень часто бывает (честно говоря, сам грешен, когда-то в молодости практиковал такой способ мышления), что придумывается какая-то одна фишка, элемент, деталь, и вот вам кажется, что есть «концепт». А происходит простейшая подмена понятий, и на самом деле у вас нет абсолютно ничего.
Я считаю, что принцип формирования любой концепции любого заведения полностью соответствует этому правилу салфетки. Если вы в одном предложении, ну или в крайнем случае в двух, можете четко описать вашу идею, я вас поздравляю – она как минимум жизнеспособна. Если же ваши мысли начинают растекаться и вы даже в абзаце текста не можете сформулировать, что вы хотите сделать, вы обречены на провал: если вы не понимаете, зачем к вам будут ходить, ваши потенциальные гости тем более этого не поймут, следовательно, ничего и не будет. Четкость идеи и ясность мысли – это первый шаг к построению успешной концепции.
Для того чтобы четко сформулировать собственную концепцию, вам нужно ответить всего на пять вопросов: ЧТО, ГДЕ, КОМУ, КОГДА и ЗАЧЕМ вы продаете. Только так вы сможете сами себе достаточно четко обрисовать ваш формат. Все эти вопросы являются взаимодополняющими: если идея вашего формата и продукта достаточно ясна, каждый из них лишь уточнит детали и нюансы. Если же какие-то вопросы останутся неотвеченными, вместо того чтобы городить огород, лучше постарайтесь все прояснить для самого себя. Вообще умение ясно и четко формулировать собственную мысль и способность так же кратко и ясно доносить ее до окружающих я считаю очень крутым бизнес-навыком и признаком бизнес-взросления.
Лайфхак
Для того чтобы четко сформулировать собственную концепцию, ответьте всего на пять вопросов: что, где, кому, когда и зачем вы продаете.
ЧТО – это собственно сам продукт, которым вы торгуете. Во-первых, это формат самого заведения – кафе, фастфуд, ресторан, кофейня, кулинария. Во-вторых, это ключевой продукт, который в данном формате присутствует, – это может быть фастфудный моноформат (например, хот-дог + напиток), столовая-кулинария (большой выбор готовых блюд для полноценного обеда), кофейня (легкие сэндвичи с кофе и десертами). В-третьих, ценовой диапазон вашего формата и ключевого продукта – он тоже является неотъемлемым атрибутом этого ЧТО. На мой взгляд, каким бы классным и прекрасным ни был ваш продукт, без понимания того, за сколько вы его продаете, этого продукта не существует, поскольку нет относительной оценки этого продукта в голове у потребителя. Запомните: у одного и того же замечательного продукта может быть разная судьба – за ним может стоять очередь с утра до вчера или он может продаваться по одной штуке в день. Здесь крайне важно понимать, насколько превосходно отношение цены и качества для вашего потребителя. Именно на балансе качества продукта и его цены рождается вирусоемкость, которая запускает «вирусы» о том или ином заведении, открывшемся в городе.
ГДЕ – это непосредственно расположение заведения, формата, точки либо местонахождение вашего человека, если мы будем говорить, например, о доставке. Это скорее инфраструктура месторасположения вашего потенциального потребителя, которого вы можете описать в следующем пункте.
КОМУ – это всеми любимый термин «целевая аудитория», который кроме социально-демографических описаний мне существенно больше нравится рассматривать с точки зрения мотиваций. Например, офисные клерки (может быть, сотрудники бизнес-центра, расположенного поблизости с заведением, а может быть, в принципе, ваша ключевая аудитория, на которую в первую очередь вы ориентируете формат).
КОГДА – время, в которое ваш продукт будет пользоваться у вашей аудитории наибольшим или основным спросом. Понятно, что будет первичное время потребления, вторичное. Вопрос – когда вы ожидаете основной приток клиентов и выручки. Конечно, мечта любого ресторатора – загрузить все время с понедельника по воскресенье равномерно, но, к сожалению, так не бывает.
Все равно ключевое время, когда набивается выручка заведения, – это следующие возможные пики: будний обеденный с 12 до 15, будний вечерний с 19 до 21, отдельное начало пика в четверг, вечер пятницы и плюс-минус равномерные выходные с перекосом в субботу на вечер, а в воскресенье на день. В фастфуде в силу ключевой мотивации – замена обеда, перекус в основном по причине нехватки времени – основной пик приходится на будний день в обеденное время (~60 % выручки), чуть спокойнее вечерний пик (~40 %), затем ударное добивание в пятницу – субботу – воскресенье (например, в случае вашего расположения в торговом центре). И все вопросы, касающиеся технологичности вашего формата, оптимизации персонала, умения быстро работать и готовиться к пикам, в первую очередь и связаны с тем, что распределение всегда будет неравномерным. Все наши опыты показали, что, сколько бы вы ни пытались переориентировать людей на более равномерное посещение, например, вводя дополнительные скидки с 16 до 18, делая счастливые часы и т. д., эффект если и получается, то крайне малый, потому что если вы хотите есть примерно с 12 до 15, то и большая часть людей обычно хочет обедать тоже в это время. Поэтому проще научиться эффективно отбивать пики, нежели пытаться двигать аудиторию во времени.
ЗАЧЕМ – волшебный вопрос, ответ на который и определяет ключевую мотивацию к посещению вашего заведения. Даете ли вы людям возможность полноценно пообедать, выпить кофе с десертом или встретиться за ужином с друзьями, посидеть компанией или специально прийти к вам за едой – это все определяет акценты и фокус.
А дальше, в соединении всех ваших ответов, получается вполне такой вменяемый формат.
Пример
Заведение в формате кулинарии (что), где можно полноценно пообедать (когда и зачем) офисным сотрудникам (кому) или взять еду с собой (зачем) домой жителям (кому), которые работают или живут неподалеку (где). Вот так я описал концепцию заведения «Братья Караваевы», которую, как мне кажется, именно так представляют себе владельцы.
Это действительно кулинария с большим количеством десертов и всяческих штучек для take away, но при этом явно ориентирующаяся на офисную аудиторию и именно на обеденные пики. Все последние локации этой сети находятся рядом с большими офисными кластерами.
Очевидно, что вечерний пик там тоже присутствует, который к тому же хорошо стимулируется акцией «после 20 часов 20 % скидка на всю кулинарию» – эти же офисные сотрудники забирают еду домой, ну и, конечно, жители окрестных домов приобретают что-то на ужин, чтобы не готовить. А ребята таким образом избавляются от излишних списаний и распродают остатки в ноль. Кстати, эти «минус 20 %» иногда так существенно нагоняют народ в заведения сети, что вечером там стоит очередь не меньше обеденной. И стоит отметить, что такие предложения – один из важнейших двигателей заведений.
Идеология монопродукта в фастфуде, форматы и виды
С точки зрения возможных видов и форматов быстрого обслуживания (важнейшей характеристикой фастфуда будет являться полное или частичное самообслуживание) я бы выделил следующие ключевые:
• free flow – это такой формат с длинной линией раздачи, где в четкой последовательности представлены закуски, салаты, супы, горячие блюда и десерты и вы в процессе движения набираете свой заказ. Современная разновидность столовой, где все типы блюд представлены на островных конструкциях или блоками на общей линии раздачи. Примерами такого формата являются сети «Грабли» и «Му-Му».