Страница 8 из 9
• QSR (Quick Service Restaurant) – ресторан быстрого обслуживания. В моем понимании это классический вариант работы через прилавок на фудкорте торгового центра или в отдельно стоящем помещении. Например, в этом формате работают «Макдоналдс», KFC, «Теремок».
• Fast casual – склейка традиционного фастфуда с кафе или демократичным рестораном. Я называю его продвинутым и тюнингованным фастфудом. Это может быть отдельно стоящее заведение с дизайном ближе к кафе, заказом через стойку, но с выдачей непосредственно к столу гостя. Это традиционное кафе с частично ускоренными с помощью традиционной фастфудной логики процессами – ограниченное меню, быстрота обслуживания, невысокая цена, демократичная атмосфера, стандартизация управленческих процессов, меню и деталей интерьера. В Москве есть сеть грузинских закусочных «Вай Мэ», работающая в таком формате, или, например, бургерные Burger Heroes, где, хоть гости и должны делать заказ через кассу и самостоятельно забирать его, вся внутренняя эстетика больше отсылает к кафе.
• Уличный фастфуд (Street food) – «уличная еда», которая продается в павильонах на улицах города или в парках. Самым ярким примером здесь, наверное, является «Стардог!s», традиционно существующий исключительно в уличном формате.
• Моноформат – фастфуд или стритфуд, созданный на одном-единственном блюде (например, вареная кукуруза или сосиска в тесте). Это очень часто могут быть безымянные парковые концепции, развиваемые самими парками.
И если посмотреть на все эти форматы с точки зрения здравого смысла и логики возникновения любого фастфуда, то в 80 % случаев (корме free flow), на мой взгляд, в его основе должен лежать монопродукт. Монопродукт, который я определяю в виде «формы» или «сути». Вообще сам термин «монопродукт» обозначает присутствие в меню заведения основного якорного блюда или компонента, на котором потом выстраивается вся концепция.
Монопродукт по форме – это когда у вас есть один ключевой вид блюда, например, бургер, внутри которого может быть совершенно разный вид «сутей» – рыбная, мясная, куриная или вегетарианская котлета. При этом в основе заведения лежит именно форма подачи основного блюда – это бургер. Когда же мы говорим о монопродукте по сути, мы имеем в виду один основной ключевой ингредиент, на котором будет построена вся концепция сети. Это может быть, например, курица, которая будет подаваться в виде крыльев, ножек – форма будет отличаться, а основной продукт останется общим.
Пример
Именно желание сделать в «Воккере» разные виды блюд, учесть интересы всех аудиторий изначально управляло нами при создании меню. Мы хотели угодить и мясоедам, и любителям морепродуктов или птицы, и вегетарианцам. Мы считали, что любое исключение из меню блюд для той или иной части аудитории сделает нас неклиентоориентированными и недружелюбными.
Хотя практика показала, что у определенных вещей, на которые мы смотрели как на дружелюбные, были настолько низкие продажи, что их исключение из меню не произвело ни малейшего эффекта. В конечном счете рулят только выручка и статистика продаж – и это единственный аргумент в пользу наличия или отсутствия блюда в меню.
Очевидно, что вариант с монопродуктом по сути, когда из одного ключевого ингредиента делаются различные виды блюд, помогает существенно оптимизировать закупки, в то время как монопродукт по форме упрощает технологию процесса уже непосредственно на точке. Если посмотреть на это со стороны маркетинга, то такой подход, когда вы предлагаете клиенту, например, блюда исключительно из курицы или рыбы, ограничивает аудиторию, поскольку если кто-то не любит этот продукт, то он уже априори не пойдет в данное заведение.
На самом деле определенный «потребительский диктат» вполне приемлем и хорош: вы четко фокусируетесь на том, что делаете, и с определенного момента не даете потребителю выбора. Есть у меня на этот счет интересная история.
Пример
Наша точка в Парке им. Горького площадью в 36 квадратных метров работала с осени 2011 года. Это всегда был наш плацдарм для экспериментов, мы перестраивали и модернизировали ее несколько раз – делали вход внутрь, работали двумя окнами, тремя, в конечном счете четыре окна принимали заказы, а два работали исключительно на выдачу. Именно на ней стало понятно, как ограничение ассортимента может повлиять на увеличение продаж – есть вот такой парадокс. Летом 2013 года мы отработали в ночь музеев (когда вход в музеи открыт ночью и бесплатен) – самый длинный рабочий день лета – и обслужили где-то 1200–1300 человек. На тот момент казалось, что это полный разрыв и больше просто физически невозможно «выжать» с площади в 36 квадратов. К началу сезона 2014 года мы решили учесть опыт предыдущего года, стали оптимизировать рабочее пространство сотрудников, повышать степень готовности заготовок, сокращать меню. Мы убрали, например, разливное пиво, поскольку его отдача занимала лишнее время, из четырех видов лапши оставили только два, сократили количество соусов и начинок, стали поставлять на точку сразу бутилированные лимонады и исключили тем самым трудоемкие процессы по их приготовлению. Нам пришлось пожертвовать большим количеством нами же самими любимых блюд и напитков исключительно из-за того, что они не были технологичными.
С точки зрения меня же самого образца 2008 года, мы сделали все возможное для того, чтобы лишить себя выручки, – убрали в парке пиво (вроде как любимый народный напиток выходного дня, на котором делаются деньги), существенно сократили выбор блюд и гарниров, что, по идее, обрекало нас на народное негодование и переход части аудитории в другие места. Но в итоге в 2014 году мы смогли поднять планку в два раза – в выходные дни наша малюсенькая точка смогла пропускать через себя 2500 гостей. Получается, уменьшение выбора из-за необходимости оптимизации внутренних операций позволило нам существенно увеличить товарооборот. С этого момента я для себя понял один очень важный факт – излишний выбор существенно более плох, чем его полное отсутствие.
Собственно, идеология монопродукта заключается как раз в том, что вы продаете определенный вид блюда, на котором специализируетесь, оно является ядром меню (по форме или по сути) и вы не пытаетесь размываться, добавляя другие категории блюд и продукты. Это крайне важно с точки зрения правильного позиционирования в голове потребителя – вы должны застолбить за собой определенную категорию, а поскольку, как мы уже говорили, выбор фастфуда зачастую спонтанен, то гость принимает решение сначала о том, что хорошо бы быстро перекусить, и идет на фудкорт торгового центра и в процессе или уже по приходе туда решает, что именно он хочет.
И здесь крайне важно, чтобы у него возникала четкая связка между вашим форматом и этой категорией: хочу бургеры – иду в «Макдоналдс», хочу блины – иду в «Теремок», хочу лапшу – тогда мне в «Воккер». И если вы находитесь в потребительских ассоциациях на уровне первого или второго названия в категории, люди будут очень четко понимать, зачем к вам стоит идти. Все наши эксперименты с введением дополнительных категорий в меню показали, что более 80 % наших продаж – это всегда блюда с лапшой. Мы стали именем нарицательным для категории и очень четко застолбились за ней.
Вообще монопродукт как основа крайне удобен – вы четко знаете, на чем фокусироваться, все оборудование и процессы заточены на главное блюдо, ваш персонал взаимозаменяем и универсален. Вы действительно можете стать спецом, и вам достаточно просто научиться делать это блюдо лучше всех. Вы можете сэкономить много пространства, оптимизировать и персонал, и технологическое оборудование, когда ваш фокус направлен на какое-то определенное блюдо.
Оптимальное меню
Один из наиболее часто возникающих вопросов: каковы рекомендованные для фастфуд-концепции размер меню и его структура? Вообще вопросы, которые задаются без понимания смысла, а исключительно с целью копирования чужого опыта и получения «правильного» ответа, меня сильно настораживают. Я всегда настоятельно рекомендую понять смысл действия какого-то успешного человека, прежде чем копировать его модель поведения и поступки.