Страница 6 из 9
В-третьих, просто. Это скорее относится к тому, что нам всем свойственно покупать более знакомые и понятные продукты, нежели новые и экспериментальные. Поэтому для маленького производителя проще модифицировать понятный уже людям бургер, чем запустить в массы японские такояки. Для того чтобы потребители признали любой новый продукт, требуется либо много денег на продвижение, либо много времени. Люди в основном консерваторы, и именно поэтому массовый продукт должен быть сразу понятен, иначе потребуется некоторое время на приучение к нему.
Пример
Мы сами более двух лет приучали москвичей к лапше в коробочках – категория была новая, и зарабатывали мы исключительно на второй понятной супно-сэндвичной концепции. Первые два года продажи делились следующим образом – 80 % выручки приходилось на супную концепцию и лишь 20 % на лапшичную. Через два года пропорции сравнялись, и только на третий-четвертый год мы разделили форматы и занялись исключительно «Воккером». Хотя вроде бы и Голливуд был нашей рекламой, и продукт опосредованно был знаком.
В-четвертых, быстро. Это одно из ключевых понятий, отличающих фастфуд от всего остального, – время, проходящее от приема до выдачи заказа, должно составлять не более 2 минут. Это критично и крайне важно, именно этот факт нужно закладывать в основу будущего проектирования технологического процесса на точке и именно на этом разваливаются больше половины начинающих проектов: отдавая заказы при потоке за 5 и более минут, они сами у себя крадут будущих клиентов, которые уходят из очереди – вряд ли седьмой стоящий готов ждать полчаса свой уличный заказ. Ведь люди проходят спонтанно и из-за нехватки времени, а получается, что они не могут реализовать свою главную потребность – поесть быстро. Это уже не фастфуд, но и не ресторан, этакая новая невостребованная категория – «долгий фастфуд».
Лайфхак
Вам не нужны фокус-группы для правильного ценообразования: продавайте свой продукт за столько, за сколько вы бы сами его купили.
В-пятых, доступно. Здесь тоже все не очень сложно – уличное блюдо имеет свою потолочную цену, и, поскольку это массовый продукт, его цена для этих масс должна быть доступна. Я лично считаю, что огромное блюдо, которым можно полностью наесться, должно стоить не более 250 рублей. И, что самое интересное, все ценовые порядки уже есть у нас, у потребителей, в голове – для подтверждения этого факта я обычно спрашиваю на лекциях, сколько должен стоить хот-дог. В 90 % случаев независимо от места проведения мероприятия люди отвечают: 100 рублей. Следующим идет вопрос: а сколько должен стоить авторский креативный хот-дог, с необычным соусом, интересными начинками и добавками, оригинальными вкусовыми сочетаниями? Ответ: до 200 рублей. Поэтому я всем рекомендую: продавайте свой продукт за столько, за сколько вы бы сами его купили, и ни фокус-группы, ни исследования вам для этого не нужны – все находится внутри здравого смысла.
И последнее, шестое, – это удобно. Продукт в фастфуде должен быть подан таким образом, чтобы его всегда можно было удобно и быстро съесть – перекусить на ходу или взять с собой. Потому что он для этого и был создан. Да, фудкорты в торговых центрах являются исключением, там есть столы и подносы, но если вы создаете универсальную модель, которая работает и на фудкортах, и в парках, и на улицах, то вы должны придерживаться именно этого принципа. И тогда, продавая в фастфуде суп, вы начнете подавать его исключительно в стакане, ведь с тарелкой далеко не уйдешь.
Это и есть базис, с помощью которого вы можете создать идеальный продукт для фастфуда, который просто не может не пользоваться спросом.
Логика ценообразования: ошибка цены и цена ошибки
В создании продукта многие пытаются выпендриться сложными и дорогими ингредиентами. Но это не всегда самый разумный путь: во-первых, можно брать продукты попроще, во-вторых, часть полуфабрикатов, если они используются, можно делать самим, в-третьих, не всегда гастрономические изыски, которые в дальнейшем приведут к конечной цене в 400 рублей, того стоят и каждый вложенный рубль будет оценен гостями по достоинству. Лично я считаю, что 300 рублей – потолочная цена стритфуда за блюдо, которым (внимание!) можно обожраться! Большой бургер (плескавица, например, огромная порция сосисок карривурст и т. д.) – два кутаба за 300 рублей – это жесть. Креатив может быть проявлен в используемых технологиях приготовления, интересных соусах, сочетаемости продуктов, а необязательно в дорогой горгонзоле или экзотических овощах (с которыми как раз потом и будут проблемы).
Сторонние кухни, фабрики, повара, цеха и т. д., к которым приходят и которых просят помочь, начинающим энтузиастам выдают самые невыгодные условия работы. И стартаперы на них соглашаются! Не берут целиком все в аренду сами, не занимаются собственным штатом, не инвестируют в разовые действия (разработка меню и карточек, оптимизация меню), а тянут большой «оперейшнз кост» в своей ежедневной деятельности.
Размер порций и фудкост – это то, что сначала надо правильно проработать, просчитать, записать и потом обязательно оптимизировать. Идти стоит от обратного: не от себестоимости, которая у вас получилась, а от конечной цены, в которую вы хотите вписать продукт. Если потолок для блюда 250 рублей и вы понимаете, что люди не будут готовы платить больше (не стоит, кстати, путать повседневную жизнь с фестивалями – в обычной жизни люди постоянно не покупают блюдо уличной еды по цене бизнес-ланча), считать нужно отсюда.
Молодым гастростартаперам не стоит равняться на экономику заведений, у которых фудкост составляет 20–30 % максимум. Не забывайте, что остальные проценты распределяются следующим образом: 25 % аренда, 25 % персонал + налоги, остальное прибыль. Структура расходов у участников фестивалей совершенно другая, цифры по аренде и персоналу даже не приближаются к плановым (аренда 5 %, персонал – это ваши друзья, которым заплатите из прибыли, налогов нет), поэтому говорить, что наш фудкост должен быть 30 %, не больше, – полная ерунда. Откроете кафе – тогда да, работаете на фестивалях – можете иметь фудкост хоть в 50 %. 5–10 % на аренду, плюс 10 % на персонал, плюс 10 % на перевозки и непредвиденные расходы – и вот у вас те же самые 20–25 % прибыли остаются.
Не стоит задирать ценник – гиперприбыль все равно получать не выйдет. На фестивалях вы работаете с 5 % активного городского населения, которое туда целенаправленно ходит с желанием потратить деньги. В повседневной жизни этот вид растворяется в остальных 95 % простых людей, которые не хотят и не будут переплачивать (работа в парках по выходным дням не в счет – там тоже расслабленные люди приходят с удовольствием тратить деньги).
Бизнес (если его хочется построить) делается на объемах и большом потоке, по крайней мере в уличной еде, в отличие от дорогих ресторанов. И не забываем, что мы все ищем лучшее качество по минимальной цене. Когда вы принимаете позицию покупателя, вы именно этим и занимаетесь – ищете более дешевые билеты, быстро покупаете качественную одежду на распродажах, экономите на отелях за счет AirBnB. Почему же, вставая по другую сторону прилавка, вы меняете взгляды на жизнь?
Чем ниже цена и чем выше качество, тем больше у гостя ощущение, что он сэкономил, приобретя вкус и эмоции, тем вероятнее, что он и дальше будет к вам возвращаться. Если же человек купил один бургер на улице за 400 рублей (это, кстати, уже ресторанная цена), у него возникает обратное ощущение, что он за эту «улицу» переплатил. Тогда на возврат уже мало шансов.
Если вы планируете работать постоянно, а не только на фестивалях, задумайтесь именно об этом, потому что даже 100–150 тысяч выручки на маркете никогда не будут равны 3–4,5 миллиона в месяц. За среднюю выручку в 70 тысяч в день в городе еще надо порубиться, а это 2,1 миллиона в месяц, из которых при нормальной экономике 400–500 тысяч вы заберете себе.