Страница 5 из 8
Adidas:
Численность сотрудников Adidas на 2014 год составила 53 731 человек;
Доход компании в 2016 году составил более 19,29 млрд Евро;
Капитализация Адидас на 2018 год составляет 35,62 млрд Евро.
Puma:
Количество сотрудников Puma на 2014 год составило 11 351 человек;
Доход компании в 2016 году составил более 3,63 млрд Евро;
Капитализация Пума на 2018 год составляет 5,47 млрд Евро.
Если бы в 1948 году вас спросили – на что вы сделаете ставку на креативность и инновации или маркетинг и развитие продаж, что бы вы выбрали?
Кстати, о спорте – в войне еще двух брендов пришлось принимать креативное решение мировой знаменитости – баскетболисту Майклу Джордану. Во время летних Олимпийских игр 1992 года в Барселоне спонсором американской сборной по баскетболу была компания Reebok. При этом в составе сборной играл Майкл Джордан, который по контракту был рекламным «лицом» фирмы Nike. Американцы стали золотыми призерами на Олимпиаде, и, естественно, должны были выйти для награждения в полном составе. Перед Джордоном встала дилемма. Если он выйдет на пьедестал в майке с логотипом Nike, будет нарушен контракт со спонсором сборной Reebok. Если у него будет логотип Reebok, его могут ожидать неприятности из-за индивидуального контракта с Nike. К кроссовкам Nike, в которых Джордан отыграл всю игру, претензий нет. Вопрос в логотипе на майке. Как известный баскетболист выкрутился? Не спешите заглядывать в конец книги[6], подумайте сами.
Биография практически любого богатого человека опирается на его креативные решения – такие, о которых кто-то другой не подумал.
Например, многие из нас участвовали когда-то в школьной самодеятельности – писали колонки для школьной газеты или выступали в местном театре. Но мало кому из нас пришло в голову открыть альтернативный театр для молодежи или собственный журнал, который бы приносил деньги.
Ричард Брэнсон, будучи 15-летним школьником, писал письма директору школы, в которых предлагал свои «инновационные идеи»: отменить запрет на болтовню в школьной столовой, а также обязательное посещение футбольных матчей (он сам не играл, а видеть успех других ему было болезненно), преобразовать школьную столовую в буфет, чтобы сэкономить на сотрудниках, а на сэкономленные деньги открыть бар для шестиклассников.
Директор школы рекомендовал Ричарду опубликовать свои идеи в школьной газете, но для этого пришлось бы договариваться с редакторами, а Брэнсон отличался своенравным характером. Однако, накопившийся «идейный материал» терять тоже было жалко, поэтому будущий миллиардер решил вместе с лучшим другом основать студенческую газету – альтернативную, не ту, где пишут как все хорошо, а такую, где будут реальные факты о студенческой жизни.
Хотя первоначально журнал задумывался, как альтернатива газете школы в которой учились друзья, Джонни и Ричард решили сделать больше. Они хотели сделать «Student» журналом для всех студентов в Англии. Почему студентов? Ведь первоначально идея была сделать журнал альтернативой школьной газете. Логика была проста: если делать журнал для студентов, то им заинтересуются и старшеклассники, а если делать только для школьников, пусть и старших классов, то студенты его читать не будут, потому что это же «для малышни».
Чтобы журнал с первого выпуска начал приносить прибыль, Ричард составил список из примерно 25 рекламодателей, членов парламента, а также отослал письмо компании «WH Smith», в котором интересовался, не захочет ли она продавать в своих сетях журнал для студентов. В то время студенты ратовали за права, свободу и вообще достаточно активно участвовали в общественной жизни страны, поэтому такое предложение было вполне уместным – сеть магазинов вполне могла поучаствовать в затее студентов, чтобы набрать PR-очки для отстойки от конкурентов.
Еще один креативный ход позволил Брэнсону звонить рекламодателям бесплатно. На просьбу предоставить комнату с телефоном, директор школы отказал, а звонить из автоматов было слишком дорого. Ричард пошел на хитрость: он просто звонил в телефонную компанию и говорил, что его звонок сорвался. Его соединяли бесплатно, и при этом телефонистка говорила, как будто является его секретаршей: «С вами будет говорить мистер Брэнсон». Ричарду нравилось это. Напомним, ему было всего 15 лет.
Практически каждое решение было креативным и, по сути, «на грани фола»: поначалу большинство потенциальных рекламодателей отказывали Брэнсону, но он нашел достаточно эффективное решение. Например, Ричард звонил в компанию «Coca-Cola» и сообщал, что «Pepsi» уже дала рекламу в «Student». Это работало! Также он использовал беспроигрышную тактику, задавая такой вопрос: «Вы заинтересованы в приеме на работу лучших выпускников вузов и школ?». В ответ Брэнсон всегда слышал «да». «В таком случае мы издаем журнал именно для вас» – продолжал он, и ему снова удавалось найти подход к человеку на другом конце провода.
Нет, все было не так просто, как может показаться, и чтобы получить первого рекламодателя, пришлось сделать действительно огромное множество звонков, но упорство было основной чертой Брэнсона, переданное ему от матери. В конечном счете, первый рекламодатель был найден, и Ричард с партнером получили чек на 250 фунтов. Более того, знаменитый художник Джеральд Скарф восхитился упорством мальчишек, и сделал несколько иллюстраций для журнала (он является автором обложки альбома «The Wall» группы «Pink Floyed», а также мультипликатором Геркулеса, созданного студией Уолта Диснея).
В 1967 году Ричард закончил школу. Прощальными словами директора «Staw School» были: «Брэнсон, я гарантирую, что ты либо сядешь в тюрьму, либо станешь миллионером!».
В январе 1968 года вышел первый номер журнала Student. Через год он был закрыт, но к этому времени 17-летние ребята уже имели крутой бизнес-опыт, были известны СМИ и успели взять интервью у таких звезд того времени, как Мик Джаггер и Джон Леннон.
Подобные креативные истории можно найти в копилке Ротшильдов, Рокфеллеров и Дональда Трампа, но как же «обычные смертные»?
А как вам Гэри Росс Даль, который решил продавать обычные камни в качестве «домашних животных»? Нет, он их даже не разрисовывал (хотя потом эту идею доработали и уже разрисованные под кошек камни стали еще одной бизнес-идеей). Парень просто клал их в коробки с мягкой подстилкой и отверстиями, сопровождал покупку информацией о том, что на этих питомцев ни у кого не будет аллергии, они неприхотливы в уходе и не требуют большого количества еды, и продавал.
Или вот история русского парня Романа Зарипова, который придумал сдавать букеты роз в аренду, сделал инстаграм с тремя фотографиями и описанием услуги, а уже через несколько часов ему пришлось подключать друзей и нанимать курьеров, чтобы справиться с огромным потоком заказов. Кстати, по его стопам пошли и другие креативщики – сейчас уже можно купить или арендовать коробку от последнего айфона, пакеты из ЦУМа или подарочную упаковку известных брендов.
Камни, цветы… А давайте продавать воздух? Эта идея не новая, но почему, почему в России ее воплотили не так давно? Сергей Лучников, предприниматель из Санкт-Петербурга стал одним из первых «продавцов воздуха» в России и весьма успешно стартанул на этой креативной идее. И это не единственная продажа воздуха в мире. Китайская компания Chen Guangbaio продает сразу три разновидности: «Тибет», «Революционный Яхан» и «Постиндустриальный Тайвань»
Даже если у вас уже есть товар, а желания тратить огромные бюджеты на рекламную кампанию нет, то вы вполне можете обойтись «малой кровью», если включите свою креативность. Возьмем исторический пример: в 1863 году на небольшой капитал Николай Шустов арендовал кузню на Маросейке, в которой поставил перегонный чан и нанял трех помощников. Все это он назвал винокуренным заводом и основал торговый дом «Шустов с сыновьями».
6
Майкл Джордан в 1992 году после победы на Олимпийских играх в Барселоне, вышел в кроссовках Nike и майке Reebok, в которой играл вместе со всей сборной всю игру согласно рекламному контракту сборной. Однако, конфликта с Nike удалось избежать, ведь никто не увидел во время церемонии награждения логотипа Reebok на Джордане из-за того, что на его плечах лежал американский флаг, закрывающий все логотипы на майке.