Страница 4 из 8
Кстати, вы не задумывались, что важнее – креативность или маркетинг?
Согласно последним исследованиям:
91 % пользователей хотят, чтобы бренды создавали оригинальный контент,
80 % читателей считают оригинальный контент основным фактором, влияющим на желание взаимодействовать с брендом,
29 % называют важнейшим атрибутом креативность.
И вот пример из реальной жизни (вы 100 % знаете обе компании, о которых дальше пойдет речь): в начале XIX века в небогатой семье, в маленьком городе Германии Херцогенаурах (Бовария) родились братья Дасслер. Их отец Кристоф работал на обувной фабрике, а мать Паулина – прачкой.
Старший брат Рудольф достаточно рано пошел работать к отцу на фабрику, но в 1914 году ушел на войну, а после этого так и не вернулся к фабричному производству. В отличие от него, Адольф, которого друзья называли «Ади», активно интересовался отцовским ремеслом и получил образование сапожника. Кроме этого, Ади уже тогда интересовался спортом и соревнованиями.
В 1920 году семья Дасслеров решила открыть собственное производство, и первой продукцией маленькой семейной компании стали тапочки и ортопедическая обувь для инвалидов. Такой выбор был обусловлен тем, что после Первой мировой войны в стране царила нищета, а среди жителей было много пострадавших во время боевых действий. Хороших материалов для производства обуви не было, но зато креативное мышление позволило владельцем небольшого семейного бизнеса запустить в продажу обувь с резиновой подошвой, сделанной из старых автомобильных покрышек. В работе в то время принимали участие отец, Ади и его сестры, однако из-за возраста отца, основную часть работы брал на себя младший сын.
В 1923 году Адольф Дасслер пригласил своего старшего брата Рудольфа к себе в предприятие, а уже в 1924 году братья официально организовали компанию по производству обуви для спортсменов «Gebrüder Dassler», в переводе на русский «Обувная фабрика братьев Дасслер».
Бизнес складывался весьма удачно, потому что братья хорошо дополняли друг друга – старший был активным и амбициозным, он находил подход к любому клиенту, сейчас его назвали бы очень хорошим менеджером. В противовес ему, младший был весьма спокойным и рассудительным, всегда старался принимать взвешенные решения, стремился всю жизнь к инновациям, совершенству и использованию креативного подхода при разработке спортивной обуви. Таким образом, Адольф развивал производство, занимался новыми разработками и повышением качества продукции, а Рудольф успешно продавал продукцию и зарабатывал деньги для компании.
В 1925 году Адольф Дасслер разработал свой первый мега-удачный продукт – уникальные на тот момент футбольные бутсы с ортопедической стелькой и шипами. Благодаря этим шипам, у футболистов появилась возможность бегать по траве и не скользить, что сразу значительно улучшило их спортивные показатели, а компании Дасслеров принесло первую известность и очень хорошую прибыль, потому что аналогов в мире не было.
К 1927 году в компании уже работало 25 человек, она выпускала ежедневно около 100 пар различной обуви, а в 1928 году запатентовала шиповки для бутсов. С 1930 годов, компания Dassler начинает активно развиваться, выкупив ранее арендованное здание и построив там третий этаж.
В 1932 году участник Олимпийских игр Артур Йонаут занял третье место в соревновании по забегу на 100 метров в обуви от Дасслер. Это был фурор! С этого момента успех братьев кардинально пошел вверх – было положено начало сотрудничеству со спортсменами и организаторами соревнований, что сразу увеличило продажи. Спустя 4 года, в 1936 году Джесси Оуэнс, выступая в обуви Дасслер, завоевал на Олимпийский играх в Берлине в забеге на 100 и 200 метров 4 золотых медали, а так же установил 5 мировых рекордов.
После успешных Олимпийских игр, началось резкое увеличение доходов компании Дасслер, разумеется, росли и запросы на уникальную спортивную обувь. Так, к 1938 году возникла крайняя необходимость в открытии второй фабрики. Производство обуви превышало 1000 пар в день для 11 различных спортивных дисциплин при 118 рабочих местах.
Кризис наступил спустя год, когда в 1939 году началась Вторая мировая война. Вторую фабрику пришлось закрыть, Рудольфа в 1941 году забрали на фронт, а Ади не мог перестроить свое производство для выпуска гранатометов, что требовалось в Германии в то время. Усугубляло ситуацию с компанией то, что легкоатлет Джесси Оуэнс, взявший 4 золотых медали на Олимпиаде в 1936 году в обуви Дасслеров, был американцем, то есть идеологическим противником Германии.
Первые конфликты между братьями начались еще в 1940-м году на политической почве – Рудольф активно служил в нацистской армии, тогда как Адольф стремился выпускать спортивную обувь и максимально отойти от политики. Настолько, что в 1946 году правительство Германии узнало о проживании еврея, укрывавшегося от нацистов в доме Адольфа, который помог Ади в получении сырья и материалов для возобновления деятельности фабрики. Два года условного срока присудили Адольфу Дасслеру и отстранили от ведения бизнеса.
К этому времени конфликт между братьями стремительно разросся: один стремился к расширению продаж любыми способами, считая, что создаваемая компанией обувь итак вполне хороша, а второй – к производству инновационной спортивной обуви, ведь его не устраивали показатели, результаты и чувство комфорта от бутс и кроссовок.
Когда Ади отстранили от бизнеса, Рудольф как раз вернулся из лагеря военнопленных, но бизнес пришлось поднимать с нуля. Порядка 50 человек получали зарплату в виде дров, пряжи и других материалов. В 1947 году Дасслеру разрешили продолжить вести деятельность как собственнику фабрики, но под присмотром уполномоченного лица в течение года.
Непримиримые политические и бизнес-подходы окончательно рассорили братьев. Помирить их, по мнению окружающих, мог только один человек – их отец, но в 1948 году он скончался.
В 1948 году Рудольф зарегистрировал компанию под названием «Ruda», означающее Рудольф Дасслер, но вскоре изменил название на «Puma» (по неподтвержденным источникам, данное название взято из молодости Руди, когда он был активным любителем женских утех). В 1949 году Ади в патентном бюро отказали в регистрации товарного знака «addas», поэтому пришлось добавить «i». Так родился бренд «Adidas» – Ади Дасслер.
Так началась грандиозная война брендов, где один (Adidas) делал упор на креативность и инновационные разработки, а второй (Puma) – на увеличение продаж и маркетинг. С тех пор, кстати, братья не разговаривали до самой смерти.
Описывать войну этих двух брендов можно долго, ведь достижения были у каждого из них – и в Олимпиадах, и в различных соревнованиях, где спортсмены носили обувь, а впоследствии и одежду этих двух марок. До самой смерти братьев их компании воевали. Но Ади все также продолжал делать упор на развитие самой качественной обуви, и спортивные победы его покупателей приводили к нему новых при минимальных вложениях в маркетинг, а Рудольф делал упор на работу с известными спортсменами. Впрочем, говорить, что Puma не совершенствовалась – нельзя, ведь если бы кроссовки и бутсы не были бы достаточно высокого качества, они бы быстро вылетели со спортивного рынка.
После смерти братьев их сыновья продолжили дело отцов и могли бы помириться, но сын Рудольфа сделал ставку на маркетинг и разрушил на тот момент хрупкие договоренности между компаниями. Сыновья условились, что ни при каких условиях не заключают рекламный договор с известнейшим футболистом Пеле – бразильским футболистом, нападающим, трехкратным чемпионом мира по футболу. Как игрок, Пеле имеет огромное количество наград и известен практически всему миру. Рекламный контракт с такой «звездой» позволял сразу сделать огромный рывок в продажах. Нарушив договоренности, Puma заключила этот рекламный контракт.
А что сейчас? К чему привели компании такие разные направления? Сейчас компании, хоть и продолжают являться конкурентами, нередко проводят совместные рекламные кампании. И та, и другая, заключают контракты со звездами и устраивают коллаборации. Однако, на 2018 год: